菜单十宗罪：每一宗都谋杀销量，来看看你少卖了多少钱！

♨餐饮老板内参特约作者 王小白 发于北京

定位，其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品（品类），是一场关于心智的竞争。然而很多人都难以做到，没有真正领会定位的真正意义。

我之前就说过，这是企业第一战略！无定位、无品牌、无认知，哪来心智占领？人如此，企业如此，品牌如此！

▲找准定位是第一要义

菜单是餐饮企业给顾客最直接的购买途径，即产生销售的介质，既然是销售，那么就是营业额，就是利润率，怎么能够随便呢！

已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了。更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域。不聚焦，拿什么拼？

聚焦的力量，在此我引用一个比喻：

每个人都拥有各种资源，这些资源好比是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不在太阳和那张纸之间做好聚焦，而是手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。

聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会越走越远！

产品结构是什么？在我看来就是，主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。

▲菜单结构设计

我们经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许会放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

这样，消费者选择主品的概率会降很多，对主品的印象也会有缺失。

而分类，也是一个关键，是以食材分？还是烹饪方式分？还是有所总结、创新？比如“三大必点”，“十大精选”，或是假设以辣为主的归类为“辣得喷火”。

分类太多，导致顾客选择困难症；太少，似乎没菜可点。这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

搭配就是选择的延伸产品和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡。

定价首先定的是什么？是毛利率？是性价比？还是各种所谓的定价技巧？

在我看来，是在消费者和业态模型的基础上做定价。你都不知道自己的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，何谈定价呢！

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是别的什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可同日而语。

我们经常看到，一张菜单最后点完了，都几乎没看到品牌名的正确露出，最后吃完了，都忘了这家叫什么名字，实属可惜。

▲菜单得能有效传递品牌理念

既然已经到了品牌化的时期，大家就勇敢地把自己的品牌突出，当然品牌不是说你有个名字就叫品牌，而是一个长期累积势能的过程。

所以，品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期达到品牌理念的传递。

定位书里有一句话，“用品类来思考，用品牌去表达”。

那么品类是什么？

比如乐凯撒”榴莲披萨”，杨记兴“臭鳜鱼”，这些明确的细分品类产品，就很容易在消费者心中占据更多的位置。

广告语，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。

比如”好空调，格力造”、“榴莲披萨创造者”。

品牌故事虽然看起来不是很起眼，但真得非常重要。

我就特别记住了肯德基爷爷的故事。

还记住一个武汉靓靓蒸虾的品牌故事，因为去年去吃的时候，不仅吃得特别有好感，有印象，还听说这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料，在家试吃多少个月，舌头试到一度失去味觉。

我感觉一辈子都忘不了，这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑哦！

摄影不是自顾自的拍，而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来。

▲菜单设计风格要适合品牌的调性

设计形式，就是选择做折页？传统册子？还是报刊杂志？这些都是表现形式。

风格，就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格？工业风？江户风？等等。

其实，不是问你喜欢什么？而是要了解你的品牌定位后，能更好地把品牌展示给消费者。

所以，从形式到风格，不是随机、不是自己喜好，而是要用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通！

菜品的排版，依然很关键！

主就是你的主品、爆品，一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品。

引导，就是让消费者按你要的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它占比多少。如果能差不多达到预期，这样一份菜单就是一部引导战略图，打持续战真得靠它哦！

色彩是一门科学，也是一门很深的学问，关系心理学、生理学、美学等。

▲菜单色彩设计也可能让人产生厌恶或愉悦的感觉

在品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配？如何调动消费者对品牌的正确心理感知？

在色彩运用上的确是需要推敲的。比如蓝色是冷静、智慧的颜色，橙色是温暖、活泼的颜色，每个颜色都有它的个性和心理影响。

不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，映入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等，这些基础知识不可不知！

统筹：张琳娟｜编辑：闫太然｜视觉：陈晓月

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