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在刚结束的2015年,咖啡市场变得越来越有趣了。 不久前,咖门报道的《精品咖啡只卖9.9元,它是在“搅局”还是“破局”?》,引发了行业内的争议; 紧接着,咖门独家爆出的《咖啡卖出香奈儿的价:1010元一杯的咖啡来了!》,又引起业内一片骚动。 二者都打着精品咖啡的旗号,一个把价格做到地下,一个把价格捧到云端。 他们是怎么想的?
♨ 餐饮老板内参 路文兵 发于北京
12015咖界另类价格战
一杯咖啡到底该什么价?破局者进行了“地下”、“云端”两极思考
咖啡是个暴利行业。星巴克一杯美式咖啡的成本是4毛钱,至少有10倍利润;
打破行规回归理性,让咖啡像可乐一样大众化:拧开盖,对着嘴,直接灌。
目标客户:“真正有咖啡依赖,对消费环境没要求,对30元甚至更贵的咖啡消费有压力,但又不想喝速溶的群体。”
精品咖啡是有尊严的,臻品咖啡尤为难得;
1010元一杯的咖啡,宣示着质馆在咖啡品质上的追求。
目标客户:“推出这款咖啡,主要是为了服务久闻其名却无缘品尝的极少数爱咖人士,因为是职业豆,业余人士了解下即可,不要惊吓过度。”
——所以,其实在自由市场环境下,针对不同的消费群体,推出不同价格的产品,属于市场行为,没什么好争吵的。
那么问题来了:大家究竟在争吵什么?
2“定价过高”的行业顽疾
毋庸讳言,这场另类价格战中,大家争论的核心是:咖啡在整个行业层面,面临的“价格过高”的问题。
咖sir觉得,无须在一杯咖啡的成本链条上做过多的数据研究,简单对比一下国内外咖啡价格就能发现问题。
以遍布全球的星巴克为例:人家挣着美元,人均收入把我们甩的没影没影的,但人家的咖啡还比我们的便宜,最后连CCTV都看不下去了
——还有王法吗?还有法律吗?
咖啡之“浪”拍向何处?
这两天,在咖sir还没搞明白第三波咖啡浪潮时,行业内已经开始盛传“第四波咖啡浪潮来了”。
尽管这时候,第二波咖啡浪潮的“现磨咖啡”在世界范围内,仍牢牢把持着“市场绝对老大”的地位。
那些不断在升级的“浪潮”,一浪又一浪拍来,咖啡价格也跟着一浪高过一浪。
看上去,咖啡越来越贵,是那么的名正言顺。
咖啡在中国市场上“起步即起飞”,消费者在地上跑着追呀追。
在大多数人连第一波浪潮“速溶咖啡”还没喝明白的时候,第三波浪潮的精品咖啡馆已经被捧上大位。
我们为什么要喝一杯咖啡?这是一道哥德巴赫猜想
所以更多时候,高端的市场在倒逼“低端”的消费者:
当他并不明白自己为什么要喝一杯咖啡的时候,他已经走进一家精品咖啡馆,点了一个120块的冰滴。
喝下去,然后心里觉得,似乎没有3块钱的冰镇可乐顺口。
咖sir理解的中国咖啡市场的基本面,就是这样。而且这种局面,越是往二三线城市,越是普遍。
3致价格破局者们
咖sir曾经一直在感叹,咖啡这个行业价值观太多,方法论太少。
好像也不全对。
方法论其实是不缺的。卖现磨咖啡的星巴克,它的很多方法论,被卖精品咖啡的Seesaw搬来用,在市场上突围出一条路。
据咖sir了解,正在有越来越多的咖啡馆,开始尝试价格破局。
10元左右,是他们不约而同的底价。“越便宜,越多人会去尝试接受。”
但由于目前的市场阶段,以及本身品牌影响力的局限,这种尝试通常会显得骄傲又孤单。
咖啡,逼格道具?生活饮品?
尽管大家都愿意相信会有这么一天:咖啡像可乐一样,成为普通人喜欢的一种饮品。
那时候,市场上可以有比9.9元一杯更低价,也可以有比1010元一杯更贵、更奢侈的咖啡。
但毕竟谁也不知道,市场上的价格拐点究竟在什么时候到来——谁能保证你把价格降下来,量就一定会上去呢?
从行业意义上来讲,那些愿意冒险尝试用市场化的方式,去做价格破局的咖啡经营者,咖sir的内心是激赞的。
因为有了你们,那一天来的或许会早一些。
统筹:刘晓红|编辑:闫太然|视觉:陈晓月
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