宝洁“扫雷”报告：我被“中产消费崛起论”忽悠了！

精确定位“目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。

宝洁前CEO雷富礼不久前就指出，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。

而来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告却释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。其所谓的目标市场“中产阶层”的规模在逐年扩大，但这些企业却接连失守，甚至溃败退出。

画饼难充饥：臆想中的中产消费者

“我不是中产阶层，我是屌丝阶层。”李凡(化名)这样描述自己。

到底哪些才是中国的“中产阶层”?事实上，这种认知模糊不仅来自于“李凡们”，各大机构的研究报告同样莫衷一是。

瑞信在其一份备受争议的报告中指出，中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。

如果说这份报告让很多人感觉“被中产”，那么益普索金融服务团队的调查则显示，中国大陆自认是中产的受访者，平均家庭月收入达到了45202元。

不论是按照上述哪一个标准，李凡都应该位于“中产”之列，但李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬：

他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。

比如，李凡会不惜高价购买舒适的家居用品，但却认为价值千元的仿宝石类首饰非常“不值”——后者在二三线城市则被热烈追捧；或者她会花几千元去购置一口锅，但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较，认为“性价比”不高。

正如全球咨询公司TNS北京公司总经理尚直虎所说：“即便只是从收入维度来说，这个群体都无法一概而论。”

因此，企业不能去关注一个笼统的群体概念，而应该从行业角度去建立属于自己的“中产”画像，由此才能知道这个庞大的群体究竟是不是一个真实的机会，对其针对性的价格和价值匹配又该如何建立。

与此同时，这个群体也在不断地发生快速迁移。

波士顿咨询董事经理郭又绮就指出，最近2~3年，跨国企业的主要客群——中产阶层的结构有一个很大的改变，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被称为新兴中产的群体，而如今这个峰值已经慢慢迁移至上层中产——12000~22000元可支配收入的群体，而这两类人群的消费特点和关注点全然不同。

“这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化，因此2013~2015年，一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道，就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。”

多面“画像”：不再是单一的消费者

如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话，那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。

中粮我买网在线营销部总监赵晓明坦陈：精确定位“目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。

“以前推广只是几大门户网站，只要预算充足，就没什么问题，现在是碎片化的渠道，挑选的逻辑就会发生根本性的变化；同时，选择媒介还不是最难的，选择什么样的沟通方式，什么样的沟通内容等因素都影响了最终的传播效果。”

TNS《数字化时代生活》研究报告中就显示，中国消费者是最聪明的购物者群体，他们当中近九成人在购物前会先进行某种形式的研究，不仅仅针对高价值商品，如汽车、节假日、金融服务产品，还包括日常必需品，如沐浴露、化妆品、宠物食品等。

在数字化的时代，品牌离消费者的距离是更近了，但是对后者的掌控力却越来越小。

在如今线上线下的环境中，企业与消费者之间的触点增加了，但如果处理不当，也就意味着“流失点”会越来越多。

应变乏力：传统“药方”失灵

如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战。

市场的“碎片化”让基于规模化思维的商业打法“事倍功半”，甚至适得其反。市场营销即是一例：大企业会采用高覆盖的传播策略，尽管可以接触到更多的人群，但是有效的转化率却很低；而一些设计师品牌则采取“轻型营销”的方式，通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。

尽管条条大路通罗马，但速度却有快慢之别，就像一位营销业内人士所说的，在如今瞬息万变的市场，如果不能紧跟消费者随时而变，那么企业就会陷入危机。

上述美国智库的报告中就指出，跨国企业与本土竞争对手相比已经处于不利地位，至少在快速变化的消费品行业是如此。

数据显示，仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；13%的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。

洗衣液即是一例，由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液。尽管这些产品已经在欧美风行，从而将市场的领先地位拱手相让给蓝月亮和立白等本土品牌。

“规模和效率的两难是大企业的通病。”某跨国企业中国区职业经理人表示，一方面，流程化的组织运作使得个人、区域缺乏创新自主性，新产品落地要经历一个漫长的周期；另一方面，长期的惯性作业使得身处其中的人模式固化，不管是个人、还是企业都把“规避风险”而不是创新作为第一目标。

“尽管最大的老板可能还有着‘消费者第一’的商业信条，但下面的人却只是想办法去取悦老板，而不是真正去倾听消费者。”

来源：中国经营报

作者：梁宵

统筹：刘晓红

编辑：闫太然

视觉：陈晓月