【营销】仪式感：那些NB餐厅除了卖产品，还在卖这三个字！

餐饮老板内参 王新磊 发于北京

一位朋友在微信朋友圈说：“西贝莜面村真是太雷人了，点完餐服务说要跟我们玩石头剪刀布，赢一局减5元……最后连赢10场成功减了50元。”

此前，伏牛堂举行了“牛掰”的主题活动。

顾客来吃饭，店员与之掰手腕，赢了这顿就免单，输了就付双倍的钱，伏牛堂把多余的钱捐给公益机构。

如果按这个节奏，下一步被致敬的可能是“扔沙包”、“斗鸡”、“滚铁环”……

这种做法看似雷人，仔细想想，还是有点儿意思的。这种玩法的高明之处，就是把“打折”进行了“仪式感设计”。

常规操作，往往是直接打折。这种打折，是简单，不过也把产品的价值给简单掉了。但是，把“打折”引入“仪式感设计”，就截然不同了。你玩一把游戏：赢了，满足你的征服欲，成功欲。关键，你会因为好玩而加深印象。

这就是“仪式感”增加的价值，它以此暗示你：打折这件事儿，简约不简单。

当你经过这个“仪式”，你也会感觉到趣味性或成就感。而商家对产品进行“仪式感设计”，就会自然而然地带动“传播”。比如我的朋友在微信朋友圈转发。

但是，仪式感真正的力量，还是需要建立在产品上。

在产品上制造“仪式感”，绝招就是“画蛇添足”。原则是：只有把简单的事情复杂化。

已经被证明有效的，就是日本的茶道。日本人喝茶，干嘛搞那么多规矩，其实就是一种仪式感！

中国餐饮业也开悟了。麻辣诱惑、拾味馆和四季同仁椰子鸡都用沙漏计时来增加“仪式感”。

比如在深圳四季同仁椰子鸡，在煮鸡的过程中，会用一个沙漏提示你3分钟之后，鸡子就可以吃了。

内参君的体验发现，那个沙漏并不精确计时。但是他们还在坚持用这个沙漏。这种坚持，估计就是增加仪式感，让顾客觉得“好玩”，然后进行传播。

传统餐饮人一直在使用这招。各种美食的吃法，背后就是仪式感。关键，餐饮企业要自己先进行“仪式感设计”，之后才能有“仪式感传播”。

而这种“仪式感设计”，就像是“画蛇添足”，腿画的越长，越有传播点。

谁能把蛇的腿画得越长，就越能提升产品的逼格。

比如涮毛肚，不讲究的吃法是直接把毛肚扔进锅里，感觉熟了之后，再捞出来吃。这种吃法，太过粗糙。

“画蛇添足”的吃法，就是要制造出“仪式感”。而仪式感会增加产品的情趣，扩展对品牌的认知。

在巴奴毛肚火锅，服务员会告诉你，毛肚不断从锅里捞出来，七上八下，十五秒之后就可以吃了。

你问为什么这样？服务员说是为了口感更好。

事实上，这种看似“画蛇添足”的吃法，就是要制造出“仪式感”。如果我又知道一点儿巴奴的“产品主义”，你就会自然而然地为他们点赞。

但是，仪式感并不是简单的娱乐，仪式感所增加的，是产品的情趣，是对品牌价值的有趣表达。

巴奴毛肚“七上八下”，这个量化的动作，让吃毛肚变得有情趣，也成为制造传播的“兴奋点”。现在，去巴奴吃毛肚，“七上八下”的吃法，成为不可缺少的谈资。

把复杂的事情简单化，是一种能力；把简单的事情复杂化，是一种智慧。

为啥？因为增加点儿仪式感更能提升产品价值。

在世界上，最强调仪式感的团体是宗教团体。凡加入宗教、祷告、宗教节日等无不特别强调活动过程中的仪式感，以此让人产生一种神圣性与严肃性。

而一些餐企已经有意识地“画蛇添足”，把简单的产品用仪式感来增加情趣。

餐饮业的产品，过去比拼菜品本身，什么环境啊，也都是纯天然的；什么质量啊，卫生啊，都是“严禁参观”的，至于价值，更不知为何物。

现在不一样了，已经在比拼整个的用餐体验。当产品不容易形成差异化区隔，适度增加一点儿仪式感，会让产品变得更有温度。

把前戏做足了，才能高潮连连。

就像奥黛丽·赫本的经典影片《蒂凡尼的早餐》里，霍莉会穿着黑色小礼服，戴着假珠宝，在蒂凡尼精美的橱窗前，慢慢地将早餐吃完，可颂面包与热咖啡，宛若变成盛宴。

编辑：内参小然君

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