荼啡茶的小九九：中式茶饮能否走出星巴克阴影？

餐饮老板内参张艺婷发于北京

产品靠自己研发，环境设计向咖啡馆偷师

2012年，新概念茶馆“荼啡茶”在郑州开了第一家店，之后三年，它在郑州做到了10家店的规模。

2015年7月19日，“荼啡茶”从郑州“移民”北京，其欲以时尚的咖啡馆外观，人均25-30元的客单价，110-130平米的实体面积，以及纯茶饮为主的产品线，重新定义人们心中的“茶馆”形象。

“茶馆”难与咖啡馆抗衡是因品类限制？“荼啡茶”创始人郑会轩表示：“茶的品类不是影响行业发展的根本问题，需要改头换面的是经营方式。”他们正从四个方面进行经营模式的探索。

1）研发“过渡”茶饮，培养年轻消费者

荼啡茶产品分传统饮品和过渡饮品。其过渡饮品如红茶卡布，选用咖啡杯盛装，在传统茶汁的基础上加入奶泡，表面配以拉花制作，主动帮助年轻消费者习惯茶的口味。

2）提高产品技术门槛，降低可复制性

荼啡茶与高校、研究所合作研发茶饮品。其利用专门定制的设备萃取茶叶精华，形成奶茶口感的茶饮。单就红茶卡布而言，共投入30万费用研发近2个月，目前销售量占营业额的20％。

3）不用茶艺师，鼓励DIY

传统茶饮通常由茶艺师冲泡，过程沉静缓慢，荼啡茶省略靠茶艺师冲泡的环节，引导消费者用专属茶具自己冲泡，从中享受动手的乐趣，更好地控制整体节奏。

4）告别“老气横秋”氛围，向现代咖啡馆靠拢

荼啡茶的店内装修更像是一间咖啡馆，透着时尚和快节奏的气息。

它的细节设计照顾客人的办公、社交需求，在融入灯笼等传统元素突出中国茶特色同时，店内还配有电脑电源插口，以及供多人围坐的长条桌和具有私密性的卡座。

为茶饮贴上“快消品”标签，增强茶文化辐射力

荼啡茶“做”第一家店用了两年时间，主要的心思都花在了沉淀核心技术产品上，目前其郑州店月营业额基本稳定在15-20万之间。

荼啡茶未来计划将实体店作为线下布点的体验店，同时发展茶饮外卖业务，既能增加体验感，又能扩大售卖空间。最重要的是，其想通过增设体验渠道，引导人们形成喝茶习惯，培育出新时期的茶饮爱好者。

“醉翁之意不在酒”，荼啡茶最终瞄准的是茶叶零售电商平台，意图把茶叶打造成严格意义上的快消品。

荼啡茶和其他咖啡类品牌相比，人均价格低8-10元左右，通过降低单次消费价格和设定相对咖啡而言较低的单价，以求实现茶叶产品消费的“大众化”，使其具备快消品的基本属性。

此外，荼啡茶讲求茶杯、茶礼的创意设计。郑会轩表示，将带领签约设计师前往日本学习借鉴，开发出适合自己店里的专属产品。

六个旧有“姿势”不重塑，茶饮业只会原地踏步

茶馆与咖啡馆通常被认为一个代表“传统”一个寓意“现代”，要想打破这种刻板的二元认知，茶馆势必要改变旧有姿态，重新梳理在饮品市场的定位，而哪些又是其行业发展需要突破的瓶颈呢？

1）“奢侈”路线固化“小众”印象

提到传统茶馆，大众的第一印象就是有意蕴但价格不菲，不是普通人的消费去处。在很长一段时间里，传统茶馆确实也把目标锁定在“有钱”、“有身份”的群体。

2）产品无创新、无创意

受限于传统茶饮品种，多数茶馆并不讲求创新，甚至很多茶馆以“棋牌”为卖点吸引消费者，本末倒置，茶只是娱乐的附属品。

3）“慢活”特点导致“流行力”差

传统茶馆的一切对于年轻人而言，实在是“太慢了”。他们有好奇心，但没有耐心，让他们开启“养老模式”只能是缘木求鱼，传统意义的茶馆文化很难在年轻人中流行。

4）“老气”感强时尚感弱，抓不住年轻客群

多数茶馆的空间过于隐蔽、沉闷，咖啡馆更符合人们对快节奏、时尚化的需求。荼啡茶创始人郑会轩认为，传统茶馆要转型，就要能满足年轻人休闲社交的需求，并向年轻人提供适合他们需求的茶产品。

5）文化浮躁导致只重“茶表”不具“茶里”

如今的茶文化似乎也受社会浮躁风气影响开始流于表面，更多地追求外在的形式，仅靠泡茶的仪式、音乐的搭配、隐蔽的屏风等展现茶文化，没能挖掘出深层次的文化意蕴。

6）“茶人”们现代化、专业化管理能力不足

茶馆难成“气候”的原因很多：“懂茶之人不懂商”，未曾将茶馆作为“企业”去管理；产品缺少标准化工艺和流程；现有茶馆资金存量与流量很难支撑扩张发展；经营特色不足，定位不准确等等。

缺乏现代化、专业化管理能力的茶馆受到市场空间的挤压似乎“很正常”。

马伟

食·木坊

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