餐饮品牌竞争本质：味觉记忆争夺战

作者：Mark

来源：营销之美

供应链1.0：美式供应链，洋快餐文化的输入

吃肯德基，在当时算最有面子的事情。开业后的一段时间里，每周末都有人包场肯德基三楼位置，举办婚礼，这在全球也算是独一份了。

当时的肯德基，代表着新潮的美国快餐文化，肯德基的成功，也吸引了麦当劳、必胜客等美国快餐品牌进入内地市场。

洋快餐所代表的美式供应链，在品牌打造上以美式文化的输出为主，主打自己是高端的洋快餐。同时强调信任、标准化和当时语境下的好吃。这也和当时中国的发展状况有关系，正直中国经济发展的高峰期，这个时候大家对于西方文化还有一点崇拜。因此美式快餐虽然放在现在并不好吃，但却在当时成为餐饮行业的品牌标杆。

肯德基的模式是，尽量少的SKU和尽量工业化的生产线，以此来控制产品的口味统一和成本更低。但随着经济的发展，人们对于饮食的追求越来越高，百胜中国的品牌故事也在改变，品牌调性向好吃、健康看齐。

例如，除了代表性的美式炸鸡快餐，肯德基不断衍生的SKU，也在向中式餐饮文化靠拢，从最初卖粥、油条、盖浇饭，到中西结合的藤椒嫩笋鸡腿双层堡、藤椒麻香翅，以及世界杯推出的夜宵新品——串串和卤菜，丰富的SKU也在迎合更多元的需求。

此外，肯德基也将“人造肉”引入菜单，并在国内公测“植培黄金鸡块”，以响应欧美地区兴起的素食主义浪潮。

在经历了三十年的美式打法后，洋快餐开始不断转型，通过扩充SKU丰富品牌内容，做加法维持“吃货”的粘性。

之后，就是中餐的时代。

随着经济的发展和基础设施的完善，大规模的中式餐饮连锁成为可能。同时在饮食习惯的方面，中国消费者是有着自己的固执，几千年来中国餐桌文化要求食物种类和口味要足够丰富。

因此，中餐又重新占领了品牌的高地。这个时候的中餐依托的是中央厨房的第二代供应链，以料理包为主，保证了门店的口味和差异化。比如西贝莜面村，就是典型的依托于中央厨房的第二代供应链产品，他们讲的故事是西北菜走进联合国。

而在这之外，中央厨房所代表的品质和标准，也助力中式餐饮品牌实现品牌定位，例如永和豆浆突出传统；大家乐茶餐厅倡导休闲；九百碗老汤面，口味更地道……

可以看出来，在第二代供应链成型的时候，餐饮品牌已经进入了一个百花齐放的时代，大家都在探索自己独特的产品特色和风格，在中餐这一大品类中，锚定产品抢占的细分领域，精简SKU，进而明确品牌定位。

例如中式快餐连锁真功夫，通过同压、同时、同温的中央厨房技术，实现了无厨师的产品标准化，快餐连锁，不依赖厨师的打法。

而在品牌传播层面，真功夫也契合中餐文化中“蒸”的定位。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”。尤其在那段时间里，餐饮行业的大品类中，都蕴含着有机会的细分领域，而对于真功夫而言，“蒸”这个品牌诉求尚处在空白期，抢先占位有先发优势。

因此，基于中央厨房的供应链优势，真功夫将品牌价值，转换为消费者最直接的价值利益点，并通过宣传散养走地土鸡、绿色爽脆菜心、优质大米和大品牌食用油等卖点，支撑其品牌定位——“营养还是蒸的好”。

以肯德基为代表的美式快餐品牌，解决了标准化问题，以西贝、真功夫等为代表的中式快餐品牌，解决了市场定位问题。而随着餐饮竞争日益激烈，哪怕是一个细分领域，也有很多品牌抢占用户认知。

对于消费者而言，任何一个餐饮需求，都会面临很多选项，这些选项组成了消费者的“表层记忆”。海量同质化的品牌诉求，同样会触发大脑的“保护机制”，消费者会简化处理，即只会记住某一细分领域中，少数几家（往往不超过三家）品牌，其他品牌会被简单归类，原有品牌占据的“固有记忆”，对新兴品牌形成了壁垒。

而在表层记忆下面，是潜意识记忆。

什么是潜意识记忆？

当你闻到豆浆的香气，你会想起老家楼下的早餐店，丝滑的豆浆，松软的包子，早八点排队的人群，和街坊邻里间互道“早上”……

“豆浆的香气”就是潜意识记忆，它像一把钩子，勾起你所生活过的场景画面，你不需要刻意记住它，只需要通过味觉记忆，按下消费者的潜意识联想“开关”。

而餐饮行业的本质，正是塑造一种味觉记忆。顶级的餐厅，甚至可以让你吃到童年的记忆，进而将品牌诉求更好地植入消费者的潜意识，从而在潜意识领域打破“固有记忆”，植入新品牌的信息。

而打造这种味觉记忆，需要上溯到供应链上游，以及极致的品控。

例如在火锅领域，有主打服务的海底捞，羊肉蘸料的小肥羊，台式涮锅的呷哺呷哺等，每个品类都不缺少占位者。

面对竞品林立的火锅市场，巴奴毛肚火锅将品牌诉求回归到“产品”，将“毛肚”形成独属于巴奴的“味觉记忆”。而这些记忆，又与每个团聚搓火锅的场景相关，一口毛肚下肚，与同事好友的欢聚场面也浮现出来。

“味觉记忆”背后是差异化，巴奴毛肚的差异化就是“鲜爽可口”，而支撑这一定位的，是其极致的品控，上溯到上游产业链的不同环节。

例如在食材供应环节，巴奴的品控倒逼供应链的各个环节——从养殖、种植到生产加工、生鲜链配送及门店呈现都进行了一系列的变革，保证食材的鲜美。

在加工层面，巴奴率先将“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术，运用到毛肚当中，并确定了产品化标准：每次只浸烫40斤，水温控制在75°C-8°C之间，时间控制在5-8分钟，达到毛肚卷边儿的效果。

当巴奴的毛肚，配合根据锅底研制的蘸料，满口的爽脆极大刺激了感官，感官记忆在潜意识层面形成记忆——提到毛肚，味蕾记忆会被勾起来，满口爽脆的感觉自动浮现。

随着供应链的不断完善，巴奴也将这种单品策略，运用到“十二护法”（巴奴十二款单品），在标准化和品质之上，用更多的“钩子”串联起巴奴品牌的关联记忆。比如巴奴的苯菠菜，就是儿时的记忆。鲜鸭血，就是川渝的记忆。菌汤，就是云南野生菌的记忆……

从“产品主义”到极致品控，从“味觉记忆”到潜意识记忆，以巴奴为代表的第三代供应链，支撑起巴奴品牌故事，极致的好吃、极致的新鲜，是巴奴在火锅行业烙下的独有印记。

回溯中国餐饮变化的三十年，美式快餐代表的供应链1.0，中式快餐代表的供应链2.0，以及巴奴等企业代表的供应链3.0，是中国餐饮品牌回归“产品”的过程，企业自身的硬实力决定了品牌的价值，一味追求营销就是舍本逐末。因此餐饮品牌的核心竞争力还是回到供应链本身，回归产品主义。

而成功绝非一蹴而就，个中逻辑不可简单化，一家企业，一个品牌，一款产品的成功，背后藏着无数的细节。

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