餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

9月4日,肯德基又有新动作,联名 KARL LAGERFELD在上海开了一场跨界发布会,不仅邀请了餐厅员工现场演绎联名制服,还首发了两款限量单品——KK无界桶和随行开封袋。

 

频频跨界时尚圈的肯德基,早已在联名对象选择、单品打造和营销思维上积累了足够的经验。此次跨界,更有不少方法论可供餐饮人参考。

总第 2470 
餐饮老板内参 七饭 | 文

 

 

餐饮跨界时尚

理念契合才能共同发力

餐饮品牌的跨界合作方兴未艾。不少茶饮品牌攻占新城市时,便会选择与当地品牌合作,联手推出具有在地属性的饮品、小吃,拉近亲切感,并试图覆盖到更多目标群体。

此时的跨界合作成为了一种手段。借助合作品牌的渠道资源,覆盖到更多目标群体。餐饮品牌作为触及消费者最多的品类,能聚集起强大流量,通过联名产品与多渠道的宣传,转化为巨大利润。

拥有巨大流量的餐饮品牌,便成为了跨界合作的首选,肯德基便是绝好的案例。扎根中国33年,肯德基早已建立起自己强大的私域流量。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

与KARL LAGERFELD(由知名设计师Karl Lagerfeld于1984年创立的品牌的合作,并非肯德基的第一次跨界。早在2018年,肯德基就曾与国际知名设计师Anna Sui合作,不仅推出了颇受明星追捧的联名款手袋,更为员工设计了活力十足的制服。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

据肯德基发言人介绍,近些年来肯德基正不断进行创新变革,用时尚、潮流的方式,吸引年轻人,打破刻板印象,与年轻人共同“潮玩”。与KARL LAGERFELD的合作基础,便是品牌精神的契合,拒绝平庸、不设界限的时尚态度,与肯德基不断尝试的品牌精神非常契合。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

KFC X KARL LAGERFELD的跨界发布会上,6名肯德基餐厅员工作为代表参与走秀,演绎着联名制服,希望这款黑白经典的制服,能让肯德基的员工更加时尚自信,能让更多人爱上肯德基,来到肯德基用餐。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

跨界并非两个品牌的简单组合,更需要品牌精神的契合,才能共同发力,KFC X KARL LAGERFELD的跨界合作也正印证着这一点。

肯德基基数庞大的消费人群,加上KARL LAGERFELD的时尚影响力,双方互相借力,又有补充,从而实现从流量到利润的顺利转化。不同行业间的相互融合、渗透,彰显出一种全新的生活态度,赢得好感的同时,也使品牌得到最大化的营销。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

打造限量周边

带来品牌形象的更新

跨界单品的打造,并非天马行空,而是需要以目的为导向,传达品牌精神。发布会现场首发了两款跨界单品——KK无界桶和随行开封袋,并迅速在网上引发热议。

 

“这可能是我吃过最有逼格的炸鸡!时尚黑白,经典碰撞,独家的纪念周边,超nice!

“真不把次元壁当回事,已经可以想象到超嗨的场面了,期待值已经拉满了!”

“果然厉害的人总是要相遇啊。”

通过解析,不难发现打造跨界单品的几点必备要素:

1)紧密的产品联系,增强辨识度

肯德基历来喜欢在“桶”上大秀文章,今年开年大火的神龟纳福桶和麒麟献瑞桶,便是与故宫博物院合作的,不少网友纷纷评论留言评论。

 

“鉴赏力真好,爱了,爱了!

“新年福气又安康,吃一桶就当祈福了。”

“还是没忍住,桶太美了。”

此次联名产品中,KK无界桶灵感的包形也与经典产品全家桶极度相似。另一款结实耐用的随行开封袋灵感源自KFC外带包装,是消费者日常中最常接触到的。

2)添加经典元素,强化品牌形象

时尚易逝,风格永存。年轻消费者不仅仅在追逐潮流,也希望沉淀风格,留存经典。KARL LAGERFELD30多年的品牌打造过程中形成的风格,也充分融入这次跨界单品的设计中。

KK无界桶灵感来源于KARL LAGERFELD的经典地址系列,巧妙运用黑与白,致敬卡尔先生的经典设计;以KARL LAGERFELD经典皮革材质打造,更具奢侈感;肯德基全球首店地址也作为特别的设计元素,出现在桶面上。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

3)态度先行,打破平庸,与众不同

麦肯锡近期报告中指出,“Z世代”(也就是95后和00后)消费趋势中很重要的一点是表示心仪“能让他们与众不同”的品牌。品牌一方面需要做大规模来积攒人气,获得广泛认可,另一方面还要保持独特性,从而连接年轻消费群体。

出于对年轻消费者的洞察,此次的跨界单品,正提供了一种可能性,让年轻人用“包”发声,传递态度。

随行开封袋的正面印有“Who is kk?”字样,引发探索和好奇,反面印有独具卡尔美学的“love from KFC”手写字样。KK无界桶印刻“KEEP FUN CHIC“字母图案,无时不刻不传递着玩味时尚的潮流态度。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

沉淀经典元素,兼具态度的跨界单品,再一次更新着品牌形象。可供日常使用的单品打造,不只是一次集中爆发的热度,更像隐形的品牌宣传广告,时刻在宣讲着肯德基的打破与革新。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

营销思维跨界

开直播、争霸赛,多线联动

限量抢购的联名桶包、引爆潮流的发布会外,品牌的动作绝不限于创作联名产品,更重要的是通过不同玩法,在年轻人喜欢的平台上,持续制造惊喜,实现思维的跨界,也引发着消费者进行社交媒体分享、传播,低成本进行口碑宣传。

1)直接沟通让直播成为餐饮品牌新阵地。

2020年,很多餐饮品牌纷纷试水,试图通过直播这种新鲜且直接的方式,与当下年轻人近距离沟通。

早在2019年6月,肯德基就与薇娅合作,试水直播新零售。新品绝色双椒热辣脆皮鸡,1万份电子券上线秒空,当天13款其他的特色产品电子券也是如此。

直播正成为餐饮品牌新的阵地。通过直播,餐饮品牌不仅可以直接带货,增加销售额,更能通过线上渠道,进一步巩固、甚至是构建自己的形象。

此次跨界联名中,歌手毛不易携手联名单品KK无界桶,共同亮相薇娅直播间,参与直播间互动的消费者还有可能获得限量桶包。强大的明星效应,与直播这种直接的沟通方式,可以触达更多年轻人。

2)更有参与感才能抓住年轻消费者!

如小米手机一直强调的参与感,未来的消费趋势一定是让消费者有更多参与感,餐饮品牌也不例外。

越来越多的餐饮品牌将决定权交给了消费者,通过投票等互动方式,参与店名的选择、菜单的取舍等等,从而和消费者达成更深的情感羁绊,提升品牌忠诚度。

今年也恰逢肯德基“原味鸡”诞生的80周年,肯德基再次深耕直播平台,开启了第二季全国厨神争霸赛,“一口肯德基,百道中国味”,各路厨神以“原味鸡”做出各种创新食谱。

对原味鸡的再创作,更符合消费者对个性化的追求,也通过直播打Call等互动方式,加强关联度、参与感。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

3)优惠折扣,引爆线上线下的全线联动。

备受消费者喜欢的嫩牛五方,今年回归时,便采用了折扣引爆,线上销售带动线下门店的模式。3份折后价45元,全国共售卖了833万份。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

此次的肯德基天猫超品日活动依旧延续这种给实惠的营销思路,多款肯德基美食都有优惠折扣,炸鸡最高买15送15,让消费者彻底实现炸鸡自由。

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!

肯德基联名 KARL LAGERFELD,本就是一次有态度的发声,通过不同领域的品牌碰撞,产生奇妙的化学反应。在不断打破、拒绝平庸的合作中,消费者获得更加潮流的时尚体验,也感知到不断更新与发力的品牌形象。

 

餐饮品牌要跨界,先看肯德基怎么玩转秀场!
统筹|臧政齐    视觉|代丹

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