纯外卖没活路？错！是不做品牌没活路！

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1556 期

乘着外卖风口起飞的纯外卖品牌笨熊造饭，随着200多家店铺的陆续关闭，黯然退场。

餐饮圈开始流行这样的观点：纯外卖很难做品牌。

更有极端的餐饮老板以亲身经历抛出结论：纯外卖必将是死路一条。

◎ 内参君

目前下结论为时尚早，但现象背后的反思势在必行。

外卖是互联网+餐饮的产物，以前行业将关注重点放在大数据、互联网营销等新事物上。随着越来越多传统线下餐饮品牌入局，他们拥规模体量的优势、更成熟的运营体系、更丰富的餐饮经验，一大批没有核心竞争力的外卖商家迅速被淘汰。

这其中还有一个关键的因素：消费者对品牌的认可。

“离开平台，你什么都不是”、“被大量的活动、流量绑架，哪还有什么品牌意识？”、“纯外卖品牌看不见摸不着，消费者天然有怀疑”……

而传统线下餐饮品牌，消费者对他们有很强的认知，即使它们上线后不做任何互动，也有非常大的单量。

当我们讨论品牌的时候，

我们究竟在讨论什么？

外卖品牌化趋势愈加明显，平台对品牌餐饮提供的流量优惠、底额提点等政策，是最简单的证明。

品牌究竟是什么？“是溢价”、“是一种信用保障”、“是能够被消费者快速记忆并识别的符号”……

的确，谁都无法忽视，品牌具有这些价值：

同样是一份汉堡，没有品牌，你只能卖10块，但在麦当劳，可以卖到30;

同样是吃火锅，在海底捞，我不用担心服务和卫生的问题。但在街边小店，我会产生很多顾虑

……

我们回过头来仔细思索的时候，会发现：这些其实都是品牌成功之后的结果。不足以指导我们在打造品牌中的实际操作。

我们更应该思考的是：品牌是怎么实现溢价的？为何能成为一种信用保障？又是如何成为被消费者快速记忆并识别的符号？

当我们回到问题的原点，会发现：当品牌持续的兑现某种承诺时，以上的价值才能够实现：
我们愿意花更高的价格购买麦当劳的汉堡，是因为它持续兑现了稳定的口感、新颖的产品等一系列承诺；
我们愿意排队2小时吃一顿海底捞的火锅，是因为它持续兑现了优质服务的承诺；
同样，我们能够在众多品牌中快速的识别出苹果logo，是因为它持续兑现了创新、极致体验的承诺……

所以，塑造品牌，本质上是在塑造承诺，并将它持续稳定的传递出来。对于一个外卖品牌来说，有两点关键要素决定了它是否能够成功：“塑造承诺”以及“持续的传递”。

– ➊ –

塑造承诺

我们在街边小店吃一碗水饺，不会对他的品牌产生任何记忆或联想。此时街边小店对于我们来说，仅仅是解决临时吃饭任务的工具而已。

但是，有一天当它将店名改为“喜家德”，并打出手工现做的口号时，我们的大脑中会开始对品牌建立初步的认知。以至于，当它将店面开往全国各地，我们在其他地方仍然会选择他们的产品。此时，“手工现做”就是喜家德所塑造的承诺。

– ❷ –

持续的传递

仅仅给出承诺还远远不够，还要通过不同的渠道让消费者感知到：品牌整体的视觉体系、在电视投放的广告、店内的消费体验甚至是做过的某些事件营销，往往都是传递价值的路径…..

而之所以很多餐饮老板会说“纯外卖难做品牌”，一个很重要的原因是：纯外卖相对线下餐厅，缺乏传递路径。

我们都知道，店内的用餐服务、客户沟通等所有能够与用户接触的环节，几乎都是传递品牌价值最好的路径，而这些，纯外卖品牌很难实现。

所以，当我们在外卖平台上订餐时，这些商家对于用户来说，不是品牌商，更像是货架：“生鲜区”、“日用品区”、“零食区”……货架对于我们的价值，仅仅是信息引导，并没有提供任何承诺。

所以，当外卖商家被“货架化”时，消费者所需要的承诺，往往会被被平台抢占。这也就意味着，尽可能靠前的排名、大力度的满减活动等等对渠道的依赖，成为这些外卖商家生存下去的唯一可能。

既然是这样，那么对于外卖品牌来说，究竟如何突围？

塑造品牌，是一个系统工程，

而不是针对某个片面问题的突破

前文我们说到，塑造品牌的两点关键因素是“塑造承诺”及“持续的传递”。所以，回答“如何塑造外卖品牌”这个话题，本质应该是针对这个两个问题的回答：

如何找到自己的承诺？

如何传递自己的承诺？

比如，纯外卖品牌“二十五块半”，就曾经推出“难吃险”的品牌承诺：用户花1块钱买这个险，如果觉得难吃的话，他们就会把这份餐的5元利润退给用户。这种品牌承诺，直接帮用户降低了订餐时的决策风险。

比如曼玲粥店、海盗虾饭、炒FUN、花花椒椒与酸菜小鱼等外卖品牌，聚焦某一品类深挖，然后在全国连锁化规模化，即加深了品牌认知，供应链和品牌溢价也能拉动利润。

但这并不意味着，任何品牌都可以主打这样的承诺。市场竞争环境、消费者痛点以及产本本身的优势等一系列因素，共同决定着“品牌应该定义怎样的承诺？”

给出的承诺背后，是对于消费者需求、资深的产品体系、品牌定位、运营能力、供应链等环节的综合考量。

所以，塑造外卖品牌，是一个细致而全面的系统工程。

而这，就是我们要做的事情：

餐饮老板内参携手美团外卖袋鼠学院，希望从整个系统的角度，帮助餐饮老板打造一个成功的外卖品牌。

1、抬头看天低头走路：从大数据透视行业趋势
2、打扫干净屋子再请客：制胜外卖先做好这8件事
3、酒香还怕巷子深：外卖高单量的“三量三律”法则
4、打铁还需自身硬：如何构建久胜不衰的产品体系
5、外练筋骨皮内练一口气：从门店到供应链的精细化管理
6、胸中有丘壑：外卖运营的人财模型
7、乘着大船过河：打赢品牌竞争的3大战役

课程亮点

100+案例｜课堂诊断｜平台视角｜运营实战专家｜系统性外卖思维

通过本课程，建构外卖体系的系统性认知、了解各环节的实操性技巧

讲师介绍

白秀峰

美团点评餐饮生态战略发展部负责人

互联网老兵，近十年餐饮o2o的思考者和实践者

闫冬

美团外卖袋鼠学院副院长

郭仁政

美团外卖袋鼠学院高级讲师

五年外卖运营经验，指导上千家商户的外卖运营工作

朱振涛

三牦牛网络科技有限公司联合创始人，首席运营官

负责公司连锁客户运营，操盘品牌超500家

王艺伟

犟骨头排骨饭创始人

10年营销管理经验

穆杨

餐饮老板内参副总裁

蝌蚪餐服首席运营官，宅食送前CEO

孟小青

餐饮老板内参大鱼餐饮学院金牌讲师

外卖第一课主笔记者

往期学员反馈

❶西贝外卖负责人｜高磊

“外卖是西贝莜面村很大一部分收入，预计今年能够做到3.5个亿，我们也很重视外卖这一块。所以这次一下就派来了21个学员，既有总部的，也有全国13个分部的外卖负责人。几位老师讲了很多案例，我们从中得到了很多启发，回去跟我们自己的工作结合起来，会有很多的提高。还有一个是认识了很多新朋友，大家会有更多的交流。这个课没有白来！”

❷五口灶酸菜无骨鱼｜肖国平

“学完课程后收获很大，家落地执行关掉了5家不赚钱的门店，做了针对性的改进，外卖营业额从20万增长到了100万。明年计划在无锡再开10家店。非常感谢这个课程让我改变了原来的固化认知。”（案例链接：2个月，他把外卖月营业额从20万增至100万，怎么做到的）

❸南京佰人王｜刘志川

“我觉得讲师都非常用心、非常诚心，把他们最干货、最实用的技巧介绍给我们。因为我们的品牌在南京有11家店，但是没有做外卖，我最想了解的是各大平台的规则标准、菜单的设计、推广的技巧、中间会遇到的一些问题如何解决，这些在这次的课程中都有讲。”

❹山东创业者｜薛洁

“外卖我们一直非常看好，但是一直不知道怎么做，所以心里没底。通过这次学习，第一我感受到了它广阔的市场空间，第二我很清晰的知道了自己应该做什么，接下来应该从哪些方面入手。经过老师的讲解，我对外卖从大的方向、到小的细节，有了一个系统的了解。非常感谢内参提供的这次学习机会！”

课程信息

｜时间｜

2018年1月20日—21日

｜地点｜

北京

具体地址开课前一周通知