在寻找差异化的路上，这家茶饮店的“自嗨”或许能给你启示

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1506 期

在消费升级的刺激下，饮品市场空间在不断扩大。如何从中找到属于自己的差异化品牌定位？几位保温杯大叔进行了探索。

◎ 餐饮老板内参王菁 发自上海

新锐饮品层出不穷，

保温杯大叔们发现了蓝海市场

打造一款创新的饮品品牌，从形象创新和品类创新入手，似乎是一条捷径。

目前层出不穷的新品牌，大多在品牌形象上下足了功夫，走可爱路线的、极简路线的、无厘头路线的……它们简单直接，试图从第一眼就征服自己的目标顾客。

而品类创新则是一个更为复杂的体系，上要梳理供应链和技术资源，中要调研新品类的市场接受程度，最后才是为新产品配上气质相符的外观。尽管很麻烦，但是这一领域显然有更多寻找差异化定位的空间。

几乎在一夜之间，“保温杯”成了一个文化符号。年轻人用它来表达心态上步入中年的“老成”，中年人则坦然地端起保温杯表示“服老”。

除了自嘲的因素，保温杯的爆红也象征着，关注健康养生不再是老年人的专利。

将备受关注的养生功能加在如日中天的饮品当中，创造出一个时尚养生饮品品牌，成了一帮保温杯中年大叔的发现的新蓝海。

天津同仁堂的总经理张彦森、摩提工房的品牌创始人苏悦，再加上投资界老司机岳山川，就共同创立了草本功能茶饮“彦悦山”。

从自嗨到找到市场落点，他们曾绕过这些弯路

“养生”是一个大而空泛的概念，不能给消费者一个准确的品类想象，彦悦山最终定位在了“草本功能饮品”。

CEO胡开基对内参君说，从“养生”到“草本”，表面上只是两字之差，实则经历了团队从自嗨到冷静分析市场需求，找准落点的漫长过程。

在自嗨阶段，他们的思路相当典型——

– ➊ –

只关注自身所在的客户群

看一看团队成员便知，团队的决策层以男性为主，而且多为70、80后，他们首先萌生了为自己打造一个饮品品牌的想法，“市面上没有哪家饮品是专门针对中年男性市场的，我们保温杯大叔也要拥有属于自己的饮品！”

作为土豪，这种任性的想法无可厚非，但是懂得在商言商的老江湖很快冷静下来。毕竟，饮品的主要消费群体是年轻女性，他们立刻意识到，不能仅从自身群体出发，而放弃了现成的庞大市场群体。

– ❷ –

只想卖自己爱吃的产品

由于多年接受中医文化熏陶，有的团队成员对于传统的养生补品具有深厚的感情，希望将传统的中医膏方加以改造，打造出面向年轻人的产品。

“大家都在吃甜品，其实中医的苦品也是非常有特色的功能性食品，我们曾经想把这些药膳当作自己的主打产品。”

事实上，年轻人很少有服用膏方的习惯，对苦味食品接受程度很低，一厢情愿地向他们普及传统中医药膳是行不通的。

–❸–

只推崇自己看重的理念

彦悦山具有天津同仁堂的品牌背景，本来很可能会成为一个强调中医养生文化的品牌。但事实是，有相当一部分年轻人并不认可中医的理论，甚至有些反感。

“我们做面向年轻人的品牌，就必须接受并尊重这一部分人。”团队放下了对“中医”的执念，几经思虑，采用了“草本”的概念。

胡开基表示，草本是一个中性的概念，而且具体存在于每个人生活当中的，它给人的直观印象是天然、健康、滋养这些具有积极意义的概念。

产品如何找到差异化？你可能也需要解放思路

去年年底，彦悦山第一家门店在上海嘉里中心开业，至今仅开出两家店，都是位于高档商圈当中的形象店。

据介绍，目前门店的月流水在20万左右。胡开基表示，在2018年会开始高速扩张，在此之前，一直在进行品牌形象的打磨和产品标准化的打造。

彦悦山的一系列差异化战略能否真正被市场接受，还需要进一步观察大规模复制后的市场反响。每个人都想做差异化，而差异化到底从何而来？事实上，新品牌创立的整个过程，有许多环节都可以进行差异化落地，而最应该做到的就是跳出思维的局限。

内参君认为，差异化不是做一个别人没有、别人没见过的产品，或者单纯地把在其他地区大受好评的特色产品搬到另一个市场空白地区。这是一种思维的局限，同时也意味着你的产品很可能不具有广泛的认知基础，市场培育的过程将消耗你的大部分能量。

差异化可以是一个品类，但是想“无中生有”需要谨慎。市面上的爆款饮品，芝士奶盖茶、水果茶、坚果茶等，都是和已经存在市场的品类进行有机结合。

就像彦悦山，胡开基认为，草本的市场本来就存在，所以草本饮品的需求也是存在的。

差异化可以是一个场景，“经常用脑，喝六个核桃”，这句slogan鲜明地提出了六个核桃的消费场景；“怕上火，喝王老吉”，同样给消费者进行了差异化的场景提示。

为消费者创造适合的消费场景，本身就是差异化的体现。

差异化还可以是一种营销策略。在产品高度同质化的竞争格局下，差异化的营销策略就显得尤为出挑。在这当中，快消品的差异化营销策略，尤为值得餐饮老板们琢磨学习。江小白从一众老牌白酒当中杀出一条路，很大程度上就得益于极具创意的营销策略。

小结

喝时尚茶饮的是年轻人，不管你想如何做出差异化，关键是研究消费主体的偏好和需求，这样才能充分地体现对于市场和消费者的尊重。

所以，不要自嗨，不要自嗨，不要自嗨，重要的话需要说三遍。

统筹｜张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月

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