老祖宗留下这么多“超级爆品”，可90%的餐饮人视而不见！

《中国餐饮报告（白皮书2017）》解读版上线。

第 1364 期

■餐饮老板内参特约作者余奕宏

第一件事就是选品。中国餐饮业未来的趋势就是连锁化、规模化、集团化，而品类决定了品牌的天花板和竞争力。

品类机遇，是这一代餐饮人历史性的机遇。但我发现，无论是初级创业者，还是成功的连锁品牌，对餐饮品类都欠缺深刻的理解。

餐饮的品类，诸如火锅、烧烤、小吃，都是人类生存、生活方式的产物。因地制宜，因时取材，越原始的加工方式越有生命力。

很多品类的起源无从考证，流传的民间故事比有史料和考古记载的多，能留传至今仍焕发勃勃生机的品类，一定是满足了千百年来人们的生存生活方式。

哪些品类还将延续、进化与分化？哪些品类必将消亡与衰退？哪些冷门的品类会崛起？我们可以通过研究城市化进程下的生活方式和人口结构，来做出初步的判断。

品类是品牌的根，没有根难有参天大树；而文化是品类的土壤，肥沃的土壤才能培育强大的根系。越来越多的餐饮创业者接受了品类品牌化，但是对品类的概念依然模糊，对品类的价值也知之甚少。

在品类选择、品类创新上，他们往往依存的是自己的经验，而不是遵循品类发展的规律，消费者心智认知的规律。

如果把品牌比喻为参天大树，品类就是大树的根。我们从没见过无根之木，也很难在全球餐饮连锁品牌上发现没有品类的强势品牌。

就如麦当劳是汉堡的代名词，星巴克是咖啡代名词，肯德基是炸鸡，必胜客一度是披萨的代表，chick-fli-a是鸡肉三明治的创新升级。

品牌的背后是品类，品类的背后是文化。任何品类的成功，都是背后文化在推动。而中华文化伴随着中国经济的崛起，必将在全球掀起中国传统美食文化潮，这才是餐饮品类品牌最大的势能。

海底捞火锅海外日进斗金，眉州东坡受好莱坞受追捧，不过是中华美食文化风靡海外的引子罢了。

品类的兴衰、进化与分化，和大自然的物种起源一样，是人类生活自然选择的结果。

日本餐饮从发展到成熟期阶段，单品店、专门店大行其道，而原本高大上的豪华餐饮、综合式居酒屋走向衰落。就像中国的餐饮，复杂的满汉全席没了，而煎饼果子和麻辣烫开遍全国。

有些老餐饮看不上草根的麻辣烫，但它确实是个超级品类。它拥有顽强的生命力、渗透性和侵略性，有着强大的品类基因，凭借顽强生命力和口味普适性，成为日常饮食和外卖平台上的超级品类。

比如，杨国福和张亮凭借加盟模式，就在全国开出了上万家店铺。

自然界的恐龙猛犸不在了，但小强和蚂蚁还在顽强地活着。品类不断分化的过程，是自然选择的过程。如果你经营的业态属于恐龙和猛犸类的物种，就要思考这个物种能生存多久。

2016年初，我在北京第一次去杨记兴臭鳜鱼，发现它已经抢占了安徽菜里最有代表性的招牌。

街头巷尾的代表小吃、大菜系里的招牌菜，是老祖宗留给餐饮创业者的一个个超级IP。

这些品类无需费心创造（拥有广泛的群众认知基础），只需用今天的审美情趣、社交要求、食品安全和标准化来重新演绎，拥有完整的品牌名、视觉锤、超级口号、产品结构等系统配套，就可能成就一个规模化的连锁品牌。

忽略这些超级IP，是餐饮创业者最大的损失。

发达国家和地区出现越来越多的品类品牌专门店，表象上看是一个个创业者所为，但核心本质是竞争带来的自然选择。消费者要在无数的餐饮品牌进行选择，会优先选择最不需要费脑筋来记住的，一家店对应一个清晰品类就成为必然。

我们如果不懂得遵循消费者的心智规律，凭借自己的实力与经验主义，就会一次次犯下自我中心出发的错误。

选择清晰的品类，在今天是餐饮企业创业的第一战略。谁在这个战略上轻视或自以为是，都将受到品类定律的惩罚。

消费者用品类去思考，用品牌来表达。这是消费者心理学和人类思考模式的规律。

当我们想到“中午吃什么？”时，紧接着就思考是吃面（牛肉面、炸酱面）、吃饭（蛋炒饭、卤肉饭）、吃饼（煎饼、肉夹馍），再根据品类再回忆哪家的最地道、性价比最高。

所谓站在消费者角度思考，就是走进他的思考模式（你吃什么，我做什么）。而替消费者思考的人，往往把用自己的思考强加给消费者（我做什么，你吃什么）。

只有站在消费者角度思考，才知道如何给品类定义、给品牌命名，才不会犯下品类名称与品牌名称混淆的错误。

根据最新的餐饮老板必看手册《中国餐饮报告（白皮书2017）》统计，火锅、烧烤、小吃已成为中餐最大的几个品类。而火锅作为第一大品类，生命力、渗透力、扩张性最强。

海底捞、呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅营业额轻松就过了10亿，这就是品类自身生命力的结果。

有些品类天生有渗透性，有些品类有着致命的缺陷，有些品类很容易变成风尚化一阵风，有些品类看上去小未来却能长成参天大树。创始人一开始就要想清楚品类的发展趋势，用未来的眼光看现在。

我在跟投资人交流的过程中发现，凡是在品类选择和品类塑造上不懂得取舍的创始人，很少会受到投资人的青睐。

虽然不是每一个餐饮创业者都需要拿投资，但是有经验的投资人往往更有宏观视野，也更熟悉品牌和品类的发展规律，给创业者一个指导方向。

以上七条品类定律，是我们研究品类的底层操作系统，每一个品类有不同的操作手法，但在打造品类品牌，建立连锁品类品牌系统时，无一例外都会遵循这些定律。那些破坏和违反品类定律的品牌，要么不在了，要么很难做起来。

文章来源：行者奕宏（ID：xingzheyh）

作者简介：余奕宏，未来食品类工坊创始人，餐饮品类研究专家

统筹丨张琳娟

编辑｜师丽丹视觉｜尚冉

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