餐饮人“直播卖货”，似乎不做不行了。
线下门店运营停滞后，眉州东坡在直播间教做菜，喜茶抖音直播门店开业，煮葉直播卖茶，鹰集、眷茶……品牌都在试水直播。
这个热闹怎么凑，才能让餐厅真正赚来钱？我们和一位粉丝千万级的抖音播主聊了聊。
3月1日，喜茶首次直播开业，选在抖音平台，内容是广州首家LAB店开业。在直播中，喜茶带领粉丝“云吃云逛“，直播期间还为粉丝准备满减券、赠饮券等诸多福利。时隔几天，煮葉的直播在抖音和淘宝同时“开业”卖茶。煮葉研发总监陈鹏毅出镜，讲解茶的特点与口味。当了一把“主播”，陈鹏毅坦诚地说，因为不是专业的，他本人甚至是有点“抗拒”做主播，“但是形势逼人，疫情当前，作为以线下实体经营的品牌来说，只能改变策略，提升品牌的曝光度，也需要通过当下流行的方式来推广品牌。”3月4日晚9点，眷茶也在抖音上“开播”了，整场直播持续了1个多小时，没有像常见的直播一样带货卖货，甚至没有售卖预付卡。“主要就是推广两款新品，因为现在直播比较火，我们也想做个尝试。”眷茶联合创始人惠海丰说。当晚有几百人观看了眷茶的“直播首秀”，惠海丰对这一结果还比较满意，因为刚开始做，前期没怎么做推广，他们的抖音号也运营没多久。“主要是想先试试，我们伙伴第一次做也没有经验，有时候可能还有点儿放不开。”不同于茶饮品牌的“先试试”，产品更零售化的鹰集咖啡，去年下半年起就开始在淘宝直播平台上频繁直播，页面显示有60~70场，长期累积下来，鹰集咖啡在淘宝平台上一场直播的观看已经有2000~4000人次。疫情影响下，行业纷纷试水直播来“云营业”，直播对饮品门店来说，是当前必须做的事吗？疫情期间不能做堂食，直播“云营业”的方式确实为很多品牌创造了机会。湖南烧烤品牌客串出品在长沙，疫情期关闭堂食，主攻外卖。前阵子他们做了一场“全媒体直播”，美食达人、主持人在直播间“云撸串”，当晚直播到12点，10个门店全部爆单售罄，出货600单，通过直播实售出80000根烤串。在疫情之前，2019年9月，星巴克加入了淘宝知名主播薇娅的零食节，根据媒体记录，当晚半个小时内，抹茶可可碎片星冰乐成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券，售出3.8万张。随后，星巴克也开启了自己的直播间。同样是去年奈雪的茶与主播薇娅合作，当天晚上卖出3万7千单。（传送门：星巴克、奈雪的茶纷纷直播卖货，饮品店到了“拼网感”的阶段）不过，相比其他行业，饮品行业对直播的参与还不算多。大量的带货，主要出现在知名主播的直播间，饮品品牌自己培养的账号和直播间，大多数还没有很强的转化和聚粉能力，参与平台活动也相对较少。国内一头部直播平台运营负责人分析，一方面是疫情之前，饮品产品线主要是服务线下体验，零售产品不多，也不像餐饮门店有很“热辣”的场景，因此对侧重零售产品售卖的直播介入少。另一方面，直播诞生这两年，也是饮品业高速发展的两年，线下流量本身就很大，也就没有“逼迫”老板们到线上找流量。到今年，直播已经是消费方式中重要的一部分，是品牌“不出门做生意”的主要路径之一。直播的意义，是在手机的另一端给粉丝搭建一个虚拟的购物场景，将琳琅的商品、缤纷的品牌以及热情的叫卖浓缩到一个小小的直播间里，提升体验、促进成交。去年直播在各大平台上已经火了一整年，阿里财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，已有一半以上天猫商家利用淘宝直播带货。消费习惯一旦生成，就难以扭转，除非下一个习惯出现。未来直播这种形式，对任何一个品牌而言，不是“高配”，而是“标配”。抖音粉丝1800万的“小姐姐”
建议餐饮人这样做直播
采访过程中，很多餐饮老板表示，对直播，现在是都想做，但大多还没找到方向，都在观望。为此我专访了在抖音有1800万粉丝、为品牌直播带货的专业主播小孟，她了解过饮品店情况后，回答了以下问题：坦白讲，全网的直播平台已经过了高速发展期，现在处于稳定期。“播什么都有人看”的阶段已经过去了，头部主播已经有非常成熟的经验和方法论。不过我认为餐饮人现在做直播一点都不晚。从行业本身看，做成熟的比较少、“吃货话题”始终有很高的热度。从转化效果来看，饮品一类相对低客单价的产品，下单不需要过多考虑，在抖音、快手、淘宝等平台上始终是好做的，风口还会持续很长一段时间。当前直播领域里，客单价特别高的产品转化较难，但低客单价、高频次产品，直播长期都会是风口。就像门店需要“养店期”，通常情况下，一个能有稳定转化的直播间“养”起来至少要一个月。而且前提是一周直播不少于3次，每次维持在3小时左右，保证有内容、有趣味。所以很多品牌一上来不着急大量带货，先养号的做法也是有道理的。如果有很强的带货需求，除非花费用和平台大主播合作，不然一上来很难做到效果很好。常见的就是体验型的“吃播”形式，和直接卖货的形式。前者需要足够的场景感和知识点，不断穿插对饮品、原材料本身的介绍，后者需要配足够的零售SKU。还有一种现在很容易火的“走播”也可以尝试，边走边播，场景一直在转换，等于“天生有内容”，观众能一直都保持新鲜感，比如探店。还可以去原材料生产地，比如茶园、果园，咖啡豆种植园，直接面对原产地，同时讲解产品特点、优势，这种在每个平台上转化都很高。首先最重要的就是主播，每一个出镜的人都需要有鲜明的“品牌人设”，比如李佳琦就是“口红一哥”，身上都有鲜明的标签。同时，主播最好能固定1~3个人，品牌可以自己培养主播，更了解品牌文化和产品特性，也更稳定。而且设计好口头禅，就像李佳琦的“OMG”和“买它”，已经成为了流行语，直播间的知名度自然也就打出去了。此外，除了常见的发红包、1元秒杀等福利手段，学知识、有内容、主播幽默有趣，都能给粉丝提供价值感。总之除了卖产品、推品牌，要让粉丝感受到在这里“浪费一两个小时也不亏”。首先，频次越高、直播时间越久，你在用户界面上的“浮现权限”也就越高。其次，要有丰富的SKU，平台一般会扶持SKU多、交易频繁的账号。更重要的是，要让粉丝量、观看人数和成交量保持线性增长。平台更偏爱“有潜力”的直播间和账号，如果观看人数和成交不上升，直播时间再长也没用。要注意把直播带来的流量转化成自己的私域流量，并长期维护、反复触达。这种比较大的账号，无论哪个平台上做直播，都会想方设法转化到自己的微信社群和企业微信里，然后有专门的团队去维护这些粉丝。
小结
餐饮品牌现在要不要做直播？惠海丰的观点是，观望没用，不试试怎么知道是什么样？品牌直播无非是两个目的：一个是内容输出，一个是专业带货。对于很多刚刚做直播的品牌来说，盈利不是当前的首要任务，推广品牌、培养账号和直播间才是现阶段重点。而从长远来看，任何品牌必须建立和终端用户直接沟通的桥梁。疫情影响还在持续，你认为直播对饮品门店来说性价比高吗？打算做直播吗？来留言区聊聊你的看法。今晚7点30分，餐企战“疫”公开课继续开讲：《疫后餐饮消费行为变化报告》及《爆品9条》，欢迎大家观看！
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