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【行业】从西贝的4次“自我折腾”，看你的品牌到底该如何定位？

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做餐饮的都想找到一条适合自己的品牌之路，也就是找准自己企业的定位。

而且大多数人寄希望于听一些讲定位的课，但问题是，听了无数定位课，怎么却还是落不了地呢？

以西贝的四次“自我折腾”为例，为你解读餐企的品牌定位之道。

我相信这两年很多餐饮人多多少少都听了些关于定位的课，因为我听到一些餐饮人会说：自从我学习了定位的课，也开始重新梳理定位了。
定位和系统需要匹配

特劳特定位营销公司在中国的伟大之处，在于让中国的许多企业家认知到了这个时代定位战略的重要性，同时也的确帮助到了中国的一些企业，不过动辄千万的咨询费用一般企业恐怕是承受不了的。

西贝莜面村曾经请过特劳特和李斯做定位，分别定位为『西北民间菜』和『西北菜』，事隔一年又定为『烹羊专家』，现在看来真是挺闹心的。

西贝的
4次定位之变

1
西北菜到底是什么？

西北菜是个宽泛的大词，而且消费者是没有认知的，中国人或许知道八大菜系，而对西北菜是什么，是不知道的。有的只是对西北这个方位的模糊印象：大西北、大草原、黄土高坡、畜牧发达、地广人稀、朴实。

西北菜到底是什么呢？不知道。或许有一点，就是那边人多吃馍馍、面条类的主食。

西贝莜面村各色面食

或许在2011年那个时代，从战略角度出发，西北菜这个定位，是希望占领西北这个高地。但是从长远来讲，因为太大，往往不容易找到重心，再加上竞争与分化明显，反而容易被击破。

而且，定位西北菜，产品结构得匹配才行。

西北并不是富裕与贵的代名词，而是淳朴、实在，畜牧和五谷优产之地，那么就可以把优质的牛羊和五谷产品发挥到极致，消费者也愿意为此买单，价格贵点也无妨。

但是，就目前菜单来看，莜面看起来是主力产品，其它都无太多差别，而莜面这种产品是不具有太高溢价能力的，除非在莜面上做非常大的创新和组合。

同时，菜单里大量的蔬菜类，炒菜、凉菜价格明显偏高，与西北菜也没有强关联，也没有差异性诉求，这种高难免是没有道理。

不过，如果你具有先发优势，又投入了大量的金钱做品牌效应，还没有更强的品牌与之竞争，还是有机会在市场占据一席之地的。

2
烹羊专家和莜面，给人不协调感
西贝莜面村烤羊排

2011年才定的西北菜，2012年就变成了烹羊专家，这在小白看来有些恍惚。虽然西北与羊还是有关联的，但烹羊专家套在叫莜面村的品牌上，品牌与品类上似乎听起来就有些不协调。

而消费者之前对西贝莜面村的认知根本不在羊这个点上，企业又得想方设法在羊上面做文章，还真是挺累的。

莜面，其实就是燕麦，但几乎没有看到把它单独放到餐饮品类上来的，西贝可以说开创了餐饮品牌上的一个新品类，把健康五谷杂粮的理念用一个单品发挥了出来。在这一点上，是非常棒的。

3
回归“西贝莜面村”
西贝莜面村

2013年据说创始人贾总自己把定位改回『西贝莜面村』，走了一大圈发现，原来这个集品牌与品类于一体的品牌名已经足以说明定位了，又何苦画蛇添足。

如果把那些高额的外部费用节省一半给消费者，可能就有明显的品牌提升，这个时代，一定是经营好人群比硬性推广的效果好很多。

我觉得西贝莜面村目前挺缺的是一句有代表性、有差异性、有品牌联想和提升度的品牌口号。

“闭着眼睛点，道道都好吃”

这种所谓的好吃口号，让人觉得还是没有找到企业的核心理念一样，口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。
只专注好吃，可能会遭到很多挑剔

好吃，应该是餐饮的标配，而不是你一家的独占，同时如果只是在基础好吃上做宣传，往往把消费的焦点都放在这一点上，一旦不好吃，脑子里就会出来“糊人”的感知。而且一说”好吃"，你就会选西贝莜面村吗？我觉得不太会。

上次，有餐饮朋友来北京，我们一行六七个人去了西贝莜面村，所谓“道道都好吃”，我们的注意力就好像跟好吃较上劲了，吃的过程中换了一道菜，最后退了一道菜，只能说那位服务员小伙给我们的感觉是加分的。

小
结

西贝莜面村其实本身就是一种定位，是顺应这个时代的，但在品牌战略的配称上还可以做的更好。

最后，总结一下。

首先，企业定位会走一点弯路，这是一个过程，但不是必然。

其次，定位，不管是个人、企业还是品牌，其实都是一个艰难摸索的过程，很少有人能够一下子、或者短时间就定位得明明白白、精精准准。但有一点，方向性的战略不能错、资源性的匹配要问清楚自己，否则怎么定都容易变成一场空。

最后，要深刻认知所处的时代和市场状况，定位是在竞争和饱和的需求基础上的，细微之处见真知一定比泛泛之淡来的力量大，这里的细微就是找到那个消费者心智中的细分市场，就是没被市场放大的力量。

来源：餐饮老板内参


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