龙宫上新了？来伊份携天猫打造“龙宫”IP，把新品发布会开到了海底！

网络转载 • 2019年9月1日 23:46 • 餐饮资讯 • 阅读 0

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就在上周，《哪吒》票房突破45亿，登上了中国电影总票房第三名，成为今年当之无愧的现象级电影。中国传统神话IP价值和中式美学价值再一次被验证。而伴随着电影一起火起来的，除了主角哪吒外，还有另一男主敖丙，以及其身后的中国“龙”文化。

巧的是，最近恰有一个品牌在《哪吒》热映期间，撞上了“龙”文化——在故宫上新之后，借着天猫美食大牌日的契机，来伊份携手天猫，开启了一场“龙宫上新”campaign。

在这场campaign中，除了看到与《哪吒》一样借势中国传统文化符号的品牌策略外，更看到了一个老国牌走出的国潮新路子。

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传统文化演绎新故事

来伊份联手天猫，自造“新龙宫“IP

尽管有《西游记》、《封神榜》等诸多神话故事做背书，但“龙宫”IP从未作为独立IP出现在人们的视野中。大众认知广而不深，就是龙宫的当代现状。

正是借着这一点认知差异，来伊份直接借着龙宫文化符号讲述了一个关于龙宫的新故事，用内容造出了专属于来伊份的“新龙宫”。

来伊份的整个龙宫故事，以悬疑探秘风开篇。官微先是甩出了一份龙宫申请，暗示来伊份即将搞点大事，率先吊起了粉丝们的好奇。随后一支15S的神秘海底探险预告在微博和一些线下院线同步上线。

海底、龙宫、脑海中的女声、一纸书信……单看这支视频，完全就是一支奇幻悬疑大片的预告。就连与之配套的倒计时预告海报，也颇为神秘，让人不禁想一探8月28号究竟还有何后续。

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但等到了8月28号，正片发布时，却发现来伊份画风一转，把悬疑片直接变成了神转折广告。

一场神秘的龙宫探秘，转眼变成了零食寻宝。观众前半部分还沉浸在即将看到神话崛起的幻想中，后半部分直接被男主的吃货表情带偏了。“龙宫“从一个古老严肃的话题，就此变成了一个幽默年轻符号。

再回到这场海底龙宫事件上看，其本身就自带“热搜潜质“ ，加上来伊份在发布会中还完整地讲述了一则如梦似幻的龙宫新故事，引人入胜。再配合KOL助推，龙宫事件一举就引爆了全网关注，完成了“故事”到“事件”的进化，成功将“龙宫”作为独立IP推向了人们的讨论中。

来伊份用龙宫讲故事的做法其实很巧妙，一是通过这个大众熟知文化符号新演绎带起关注度，二是率先占住了来伊份+龙宫的心智认知。这与任何品牌都能与故宫联名的不同，来伊份的高明之处就是能够“独占”IP并借其创造可持续价值。

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来源：公关界的007

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