特色不是差异化

如果餐厅生意难做，一些餐厅老板归罪于外——同行和对手的恶性竞争，比如说价格战（低价策略），还有一些人归罪于内——餐厅没有特色。

后者在思维上陷入了一个误区：差异化=特色。

东北王老板的餐厅生意不好，外出考察时发现一家当地土菜馆顾客盈门。这家餐厅叫江南公社，人均消费50多元，菜价不高但是菜量很足。餐厅环境很有情怀——当地农村上世纪七八十年代的风格，“文化大革命”的各种要素一应俱全，前厅员工清一色红卫兵装扮，拿着“红宝书”，跳着“忠字舞”，“文革”口号满天飞……

王老板灵机一动、狂喜不已。回来后，经过一个月的谋划，三个月紧锣密鼓地改造，把江南公社的要素全盘复制过来，甚至“文革”氛围更浓，然后，将餐厅更名为东北公社，主营东北农家菜。

东北公社一炮而红，门外车水马龙，店内人声鼎沸。虽然形势一派大好，但是，王老板心里并不踏实，因为这次改造投入不低，虽然场面热闹，但帐面还是亏损。

不久，王老板的担心就成了现实。东北公社热闹了不到两个月，客流量开始慢慢下降。王老板认为是文化氛围做得还不够，因此采取各种措施增加“文革”特色，特别是当时东北农村的特色。

每次改造完后，生意就象打了鸡血一样，会好一阵，但是，新鲜劲一过，客流又下滑。更要命的是，这种“鸡血有效期”越来越短。

最后，实在找不到改造点时，王老板一咬牙，把餐厅的现代化卫生间刨了，改造成了“文革”期间东北农村标准的茅坑，神形俱全……

当然，伴随而来的，是餐厅越来越严重的亏损，最终金尽而亡，关门大吉。

王老板：

王老板：“丁一老师，为什么东北公社这么有特色的餐厅也亏损？”

丁一老师：

“生活中有什么爱好？”

王老板：

“我喜欢散步。”

丁一老师：

“一般在哪里散步？”

王老板：

“在我们家旁边一个城市公园里。”

丁一老师：

“这个公园是你们市里最好的公园吗？”

王老板：

“不是。最好的公园是一个山水公园，离在城外，也是免费的，离我家有十一二公里。”

丁一老师：

“你是喜欢城市公园，还是更喜欢山水公园？”

王老板：

“当然是山水公园。因为山水公园非常美丽，有山有水，绿化比城市公园好得多，人少车少，空气非常好。城市公园四周都是马路，车多人多，空气也不好。”

丁一老师：

“你多长时间去一次山水公园？”

王老板：

“大概两个月一次吧。”

丁一老师：

“城市公园呢？”

王老板：

“基本上天天去逛一下。”

丁一老师：

“为什么不常去更好的山水公园？”

王老板：

“因为不方便呀。”

丁一老师：

“从消费角度来看，人们会为特色尝鲜，但不会为特色重复消费。对你散步而言，美景只是特色，方便才是利益。”

王老板：

“东北公社的文革氛围只是特色，很多人来尝鲜，但是回头客少。所以，刚开始好，因为尝鲜的人多，后来，客流量下滑，因为回头客少。但是，为什么江南公社的生意那么好呢？”

丁一老师：

“要么就是江南公社的特色保鲜期还没过，你们刚好赶上特色保鲜期。要么，就是江南公社的商圈流动客源极多，比如是个旅游区或旅游城市，仅靠尝鲜的客人偶尔消费就能活很好。”

王老板大悟：

“对。那里全国来的游客极多。原来如此！您说得太对了：成功是不能复制的！”

看着他一脸的懊悔，丁一老师安慰他道：

“这种教训很多餐厅都有。比如：全竹宴、傣族餐厅、全鱼宴，等等。这些都是特色。还有一位老板投近两亿打造了一家餐厅，把环境做成特色。”

王老板：

“如果特色不是差异化，那么，什么才是差异化？”