餐企Logo不怕丑，怕的是让人过目就忘！

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

最好的方法是利用基模，即利用别人脑海里面已经存在的概念，去圈定Logo的方向。

比如2006年肯德基将原始Logo上，穿西装的山德士上校换成了穿围裙的形象，就是因为围裙和餐饮的关系在人们脑海中有一个成熟的联想，加上老爷子和蔼可亲的笑容，消费者很容易对肯德基产生一个共同的认知。

▲ 肯德基新旧logo对比

这样一来，不仅大家都可以一目了然，不必废过多的口水解释，在传播上也可以降低成本。

而且围绕基模设计出来的Logo往往拥有更强的记忆功能、更方便的二次传播功能以及更优质的诠释功能。

更强的记忆功能

Logo除了对产品本质进行区分外，第一层也是最简单的功能就是记忆功能——让消费者记住你。

在这一点上就把很多精美复杂的Logo给淘汰了，甚至有时候在一群人眼里感觉记忆简单的Logo，但是，在另外一群人眼里也很难记忆。

在中国，很多餐饮企业喜欢选择将店名等中文作为品牌Logo，海底捞、西贝莜面村等都大牌都不能免俗。

这种Logo在中国人看来司空见惯，但要是放在特定的场景下，其最大的优势就有可能变成劣势。

比如这届世界杯的现场品牌广告，如何在有限的镜头下让全世界记住你，对企业的Logo来说考验极大。

像万达、蒙牛等这些中文标字的Logo品牌广告，目测广告资源起码浪费50%以上。

▲ 世界杯上的万达广告

因为中文字在外国人眼中看上去就像一个个相似的方块画，识别起来都困难，更别提迅速记忆并产生理解了。

许多国际品牌早就注意到了这一点，早在1995年，Nike就去掉了Logo中的文字元素，原本的“Just Do It”不再出现；

▲ Nike标志演化过程

星巴克在 2011 年的新Logo中也正式去掉了“Starbucks Coffee”字样，时任行政总裁霍华德·舒尔茨为此释义：“我们正在做的，是让Starbucks 突破固有圈子，超越咖啡领域。”

▲ 星巴克logo演化过程

现如今，无字Logo已经成为世界潮流，毕竟视觉的意向总是比语言更加容易理解。

对于图形的理解，没有国界和文化差别的限制，溢于言表且充满力量。

同时，在互联网占据生活的今日，文字和口号显得太过冗长，简约的才更能令人一眼就记住。

二次传播功能

利用熟悉事物的基模设计Logo不仅可以降低人们的记忆成本，还可以降低人们的二次传播成本。

就拿麦当劳的例子说吧，假设，你在路上吃着一根冰淇淋，路上遇到一老人带着一小孩，小孩对你说，叔叔，你冰淇淋那里买的呀？

在对方老人和小孩识字不多的情况下，你是该如何精准的跟他们表达呢？很显然，直接说麦当劳的门头标志上面是一个金色的拱门，看到这个标志就是那一家在卖了。

这下老人和小孩子也会一下子就理解了，因为在他们脑海里已经存在这样的事物基模了，出错的概率就会极低。

但是，如果是复杂的Logo，不仅表述的人困难，而且听的人也会混乱，当双方都不能精准的表达和接受时，那么出错的概率就会极大，后果就会很尴尬。

▲ 国外麦当劳往往将logo放在显眼处，方便消费者辨认

诠释功能

利用基模设计Logo来诠释品牌的内涵，可以做到让人一目了然，并对品牌进行正确的联想，但是，前提条件是基模必须跟品牌拥有以下三种联系。

①与产品相似

当你需要跟别人解释一个复杂的概念的时候，最好的办法就是利用他已经存在的熟悉概念，其中一个办法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。

前段时间大火的《我不是药神》上映之初，很多人还不太了解电影的性质，看到徐峥还以为是无厘头喜剧片。

于是网上有人就将其比作中国版《达拉斯买家俱乐部》，有了后者的带入与类比，人们很容易迅速理解到影片的风格与形式。

而在Logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌进行联系，比如在成都大龙燚火锅的Logo中，“燚”字其实是偏生僻的，但四个鲜红的“火”字总是能让消费者产生热辣滚烫的联想。

而logo图案则既像是龙头又像是一团升腾的火焰，对应名称中的“燚”。

这样一来，不仅消费者能够迅速理解到其中的含义，而且这个复杂又形象的字还会给他们留下更深的印象，让消费者想忘都忘不掉。

 ▲ 大龙燚logo

②与产品相关

与之相关，是一种指示性，暗示着他们俩拥有共用的属性。比如，消费者看到图标A，就会推测出B产品的相关结论。

通常，在Logo上只需要找到跟产品拥有共同属性的熟悉事物进行品牌联系就可以了。

就像是人们一看到奶牛都会联想到牛奶，利用这个熟悉的基模设计Logo，不仅可以降低人们的记忆和传播成本，还可以指示人们不自觉的进行联想，即产品和Logo的形象之间存在着共同的属性，那就是牛奶。

③习惯性联系

很多Logo会采用比较抽象的图形，但就像上文所说，Logo的深层含义往往只有企业内部人员了解，无法让消费者一眼就明白。

这种情况下，就要考虑通过图形或文字，让消费者产生习惯性的联想；再跟品牌进行比较联系，从而将抽象复杂的概念以大家熟悉的方式表现出来，以引导人们进行正确的品牌联想。

比如去年海底捞将使用了近23年的Logo换成了一个更加抽象的“Hi”。

▲ 海底捞新旧logo对比

Logo利用了人们熟悉的问候单词作为基模，免去了人们再次记忆编码的过程。

而“Hi”和“海”同音，再加上“Hi”在消费者看来，是一种“亲切、友好”的象征，通过嫁接这个象征的意义到品牌的Logo上，可以让人直接联想到这是一家有着优质服务、对人友好的餐饮企业。 

餐谋长说

Logo是每个企业必不可少的一部分，看似简单，所以很多人都不会过于深入地去了解。

但是往往越简单的东西，其中隐含的影响力就越大，越需要花更多的时间去雕琢。

从而达到以标志识公司的境界，通过简单的图标就可以实现精准表达，记忆并传播，一图胜过千言万语。

你觉得什么样的logo才是好logo？

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