大家好，今日继续为大家带来丁一老师的餐饮真知。
亿万富翁李老板是当地首富，在成为当地最大的房地产开发商后多元化发展，大举进入餐饮酒店业，因天时地利人和全拥有，迅速成为当地规模最大的多品类高档餐饮集团。但是，“天有不测风云”，“国八条”出台后，全线亏损，特别是一个5000平方米的传统中餐酒楼，几乎成了企业的无底深渊，但是，由于种种原因还不能关闭。 就在这个时候，我们去当地举办餐饮专业课《餐饮36计》，李老板派了集团总裁带领餐饮高层参加。《餐饮36计》是国内首个纯案例教学的专业餐饮课程，而且，都是在课堂上从学员中临时采集的冒着热气的鲜活案例。
通过激烈竞逐，李老板这家传统中餐酒楼中标。课程结束的第二个月，课堂上设计的整体解决方案这家亏损两年多的餐厅起死回生了。 李老板很感激，主动赞助了后面长达一年的课程需要的会场和老师的食宿。 有一次去上课，入驻李老板的一家星级酒店。晚上十时左右，李老板和他的总裁前来拜访，寒喧一阵后，步入正题。李老板描绘了一个外地的餐饮项目，准备引进，计划当成上市项目进行孵化，然后连锁，然后上市。两人介绍完后，征求我的意见。 李老板看中的这个餐饮项目已经火了半年多了。巧合的是，一个月前应一位客户的请托，我专程去考察过这家餐厅。这家大火的餐厅与我的那家客户经营的是同一个品类，所以，客户很担心。考察完后，我给了客户一粒定心丸：这只是餐饮市场中无数“棺材项目”中的又一个而已，猛一看光鲜火爆，再一看回光返照。
“棺材项目”是我对没有投资价值的餐饮项目的简称。
这种项目特征明显：突然就火起来了，半年到一年，突然火熄了。
我直接告诉李老板：“凡是热点都是陷阱。这个项目是个典型的棺材项目，开十个店，八个店都收不回投资，更别指望挣钱了。挣钱的两个店，一个是盟主开的连锁样板店，挣的是加盟商的加盟费；另一个纯粹运气好，但好运气注定不会长久。”
李老板听后，反问一句：“顾客天天排长队，还不挣钱？”他没说出来的话是：“你说是‘棺材项目’，谁信啊！”
我脑海中闪过一系列答案，但是，一时之间却找不出一句可以反驳或者说服李老板的话。打个不恰当的比喻，就好像解决一个数学问题，需要大学里才学的微积分知识，但是，你面对的这个人却只有小学五年级的算术水平。如果要让对方明白，你得给他补初中三年、高中三年的数学知识，而且是瞬间补上。
因为我没有强有力的理由说明为什么生意这么火爆的项目是“棺材项目”，很快，李老板开了两家新店，一年后，这两家店又没了，同时，几百万也没了。其实，这两家店开门之日已经死了，只是一年后才入土为安。
我印象中的第一个“棺材项目”叫“水x”，后面还有一系列望不到边的名字：重庆小x、xxx火锅、x龙虾、x牛、x猪肉、外婆x、炉x、烤xx……
所有的“棺材项目”的表象：瞬间大火超火，点燃整个行业，很快，火突然熄灭了，只剩一把灰烬。
表象后面的本质：标准化程度超高，却没有护城河的保护，无法差异化，导致市场瞬间超饱和，然后价格战，然后……市场崩溃。
这是一切“棺材项目”的共性：猪群刚上天，风却突然停了！
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