韩桐创办了三个品牌：8号苑、局气、四世同堂，目前共有13家店，年营业额2.6亿元。今年9月，局气16天众筹一个亿的成绩，更是让业内沸腾了。最令人奇怪的是，韩桐似乎热衷于在偏僻处开店，而且不管在外人看来，选址多么烂，他总有办法一开业就火爆，每家店到现在都是排队，为什么？原来，韩桐有着自己的一套打法。韩桐把一个品牌的成长，分为三个阶段：
第一阶段：纸上谈兵，先设定好战略方向，再根据战略选址、装修餐厅、菜品设计，精力不够的情况下，菜品差不多，不被骂就行；第二阶段：草创阶段，注意口碑传播以及借势做营销，要创新，跟其他同行有差异性；第三阶段：扩张阶段，推翻之前打法，菜品要精雕；营销要做好粉丝社群。局气众筹一个亿也是为了收集种子用户，提升品牌知名度、客流。前两个阶段，运用“景点打法”，而在扩张阶段则改为“公园打法”。那么这两套打法具体怎么做？我们以局气的生长历程来说明。出身旅游业的韩桐，把锻造景点的手法，运用到了餐厅经营里。“独特的文化形成景点，比如长城、颐和园，与此同时景点还有稀缺性、差异化的特点。”在韩桐看来，一旦把餐厅打造成景点，就能突破地域选择法则上的限制，“不管好还是不好，不管再怎么偏僻，怎么样你也得过来看看再说。”每个人两胳膊两条腿，唯一不同的是长相，这是为了解决识别度的问题。创新也是这样，要跟别人长得不一样，颜值还要高。韩桐认为，如今应该要精益创业，在创业前期，就要思考好战略性的方向。而局气的战略性方向是：谈老北京文化。“没有一个持续火爆的餐饮品牌，可以跟餐饮、文化脱离。海底捞背后难道没有文化作支撑么？其实也有当地四川火锅文化做强大的支撑，只是服务太好了，所以背后的文化变得不显眼了，全聚德就更不用说了。有没有没有文化做餐厅的？有，但是一定会出问题，只能满足客人猎奇的心理，没有文化的支撑，很难走的长远。
没有文化的，比如黑暗餐厅、便便餐厅，围坐一桌吃屎，虽然也满足了一些猎奇心理，但思考不出来背后有什么文化？难道是变态文化？很多餐饮都想出奇制胜，其实都得有个基础，有需求，竞争好的那叫蓝海，吃屎有什么需求？创造这个需求，意义不大。无论你是什么主义，最好的、最有效的、能爆红的，先谈谈文化主义。”
做北京菜，跟北京文化相结合是必然的结果；北京文化有很多，局气选择走市井文化路线。最能代表北京市井文化的就是胡同和四合院，而它们经过拆迁改造，在北京越来越少。所以从选址上，局气就选择了在了胡同里，虽然偏僻，但有个院子，有了天棚、鱼缸、石榴树这些物件，能营造出四合院的感觉。而在局气的包房里，呈现的是老北京不同年代的样子，80年代的，90年代的，打造的效果就是，一进去就能感受到当年的北京氛围。
局气一开始就定了一个slogan：家常不平常，地道北京菜。顾名思义，这菜品里面，还分为家常菜和北京特色菜（传家菜）。北京烤鸭大家都知道，不过其中有个传统环节已经很少有餐厅在延续，就是“做鸭批”，客人进店后可以先选一只鸭子，然后用毛笔做一个记号再烤，烤完记号还在，据说原来老北京之所以有这个流程，是为了防止烤制过程中被掉包。
局气重新启用这一传统，还进行了改良，“让客人在鸭子上写几个祝福的字，互动的时候，再把其中的文化典籍告诉他，烤鸭就变化了，跟其他店的区别开了。”再说家常菜。家常菜一听就很low，怎么跟文化挂钩呢？都说地道北京味，怎么找到信任状？局气找来10几位藏在北京胡同里的“民间高手”（年龄50岁左右，厨龄20-30年的北京大叔大妈），每个人至少有一道拿手菜。这些人背后都是有故事的，比如第一道米粉肉，做这道菜的大妈也是北京胡同里长大的，这道菜是跟她婆婆学的。她这辈子一直在做这道菜，每天要用擀面杖擀米，给她买的机器也不用，坚持用手工的，这就是老北京的那种“讲究不将就”。当客人吃这道菜，再告诉他这道菜背后的故事，这道菜就不只是一道菜，而是一道老北京市井文化的缩影。随后局气还设计出了符合北京传统文化的、翻牌子的点菜形式（要知道，清宫剧里的皇帝不光睡觉时翻牌子，吃饭也要翻…）
通过民间高手、传统菜的文化，大家能明显感到跟其他北京菜的区别。这种改动使餐厅的逼格瞬间得以提升，让人更有记忆点。韩桐不喜欢营销打折优惠这样的活动。不做打折，怎么做营销？他认为，其实最好的营销是口碑或者事件。局气在开业之初，会请一些老手艺人到店才艺展示，吹糖人儿、捏面人儿、拉洋片儿…直到现在店里仍然还能看到这些项目。
另外，局气还会根据相应节日，不定期举办类似送元宝、拜财神、拜兔儿爷、猜丁壳儿这样的跟老北京文化传统挂钩的活动。前阵子局气还推出了自己的定制版文创产品——毛猴儿……这些始终围绕北京文化开展的活动，会让客人对品牌有更进一步的认识和理解。“蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥、帅有何用、拆”这四个产品既是局气的创新菜，又是名副其实的颜值担当，到店的人几乎是桌桌必点。
第一道菜：蜂窝煤炒饭，蜂窝煤是许多人小时候的回忆，韩桐还为这道菜申请了专利认证，但依然被众多餐厅模仿，这也证明了这道菜的传播效果；
第二道菜：兔儿爷土豆泥。老北京的兔爷，有驱灾难的意思；第三道菜：帅有何用。如果走进胡同，就可以经常看见树下围坐下棋的老爷爷们，而这道帅有何用，除了将棋局摆上餐桌，更重要的是，这用的材料还是北京传统小吃豌豆黄。第四道菜：名字叫做“拆”，也是跟四合院的拆迁结合起来。朋友圈如何打进去，让客人主动宣传，形成特有的口碑呢？在北京，局气是朋友圈里出现频率最高的餐厅之一。对此，韩桐说了两点，“不管我们门口排队排得再凶在狠，景点位永远空着，让大家拍照。我们还有个【九张图战略】。为什么要9张照片？店里转一圈连9张照片都拍不了，说明这个店有问题。”第二是引导。局气给服务员的一个重要人物是，每次上菜的话术，比如”请您拿出手机拍照，用小视频更好。“来引导客人拍照。2015年7月优衣库事件后，局气第二就上线“优衣库豆腐”这道菜。”就卖一周，很多年轻人很喜欢，而老太太就说量少了。不过没关系，她不是我们精准用户。”
“有一个端午节突然股市大跌，我们那天晚上就愁啊，粽子太绿了，本来股市就跌了，再看到这粽子不得生气啊。于是我们想了个办法，粽子皮是绿的，里面包了红色的，做了个广告——剥绿见红来局气。”传播是什么？借助事件是一个特别有效的方法。比自己拗出来一个东西去做，要有效得多。
当进入扩张阶段，就不能再用原来的景点打法，试想一下，全国200个颐和园，谁还去？而且景点未必天天都去，公园则是天天都可以去的，散步、遛狗、谈恋爱都行。扩张就是颐和园到公园的改变。那么局气怎么调整？从老北京很压人的感觉，轻松起来，营造出家的感觉， 从灰色建成白色、米色、原木色， 从形象设计上，原来是居家摆设堆砌起来，现在是重新设计，清新愉悦，不是教育。▲局气的扩张历程，点击可查看大图
韩桐把局气南站店和西单店这两个时期称之为“草创期”，从光华路这家店开始才是扩张期。这两个阶段无论是选址、店面运营还是装修设计，都有很大不同。
比如原来的一些老北京物件，会做的很传统，并且向大家介绍其来源，但是现在进行了重新设计，不管大家看得懂不懂，赏心悦目就行。
“第一家店就把菜品雕琢好了，不好吗？当然好。但人的精力都是有限的，品牌初创的时候，菜品过得去就好了，客人别骂就行。”但到了扩张阶段，韩桐认为菜品一定要精雕。在韩桐看来，进行全国扩张的时候，最重要的是粉丝社群的营销。餐饮业同样符合“二八法则”，20%的客人可以创造80%利润。目前，局气主要的营销工具是微信公众号。为此，局气还将公众账号升级了，之前公众账号推送消息，所有人看到的内容都一样，而升级之后，系统通过分析客人的不同消费频率，可以对客人进行分级，针对客人不同的消费频次进行不同的营销方式。比如像那些到店一次后，一两个月都没去的“沉睡顾客”，局气会通过向这部分特定人群推送新品消息，以及优惠打折等信息来实现顾客唤醒。而那些复购率很高的铁杆粉丝，局气则会给他们相应的特权，以此让他们吃饭更有面儿。再比如9月份刚做的众筹，局气招募股东的一个重要条件就是：这个人必须是局气的铁杆粉丝。这次活动，认购局气股份的大概有600人左右，局气还成立了一个俱乐部，这些人就成了局气的原始种子用户并且享受特权。最近局气还在做一档视频节目——《醉局气》，三个北京孩子对谈侃大山的形式，既会让人觉得逗趣，又可以强化品牌概念，强调人格化。这可要比什么“朋友圈集赞”的活动高明多了……毕竟这是真正可以让人受益的东西，是消费者所需要的。
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