品类创新最怕掉入哪些坑

关于品类的探讨是近几年餐饮人最关心的话题了，其中有两个因素。

品牌由区域向全国

整个市场从区域品牌向全国品牌是一种必然。

当我们早期只是做区域的市场，尤其是只在某些局部区域去开展我们的品牌的时候，品类的清晰认知并没有那么重要。因为当我们开的年份够久的时候，附近的居民和顾客总会搞明白我们是卖什么的，无论我们的品类是否生僻。

而当我们有了全国扩张的欲望，或者至少是跨市和跨省的扩张，就面临着完全不熟悉我们的客户，品类的清晰认知就显得格外重要。

市场的竞争白热化

当整个市场都进入到白热化竞争时期，独特的品牌认知，让我们才有胜算的机会。

在王小白菜单盈利规划第一课上我跟大家分享了《品类创新–不战而胜的竞争之道》。

其中重点跟大家分享了：

•什么是清晰的品类，如何定义清晰的品类？

•如何洞察品类创新的五个趋势，如何去把握住这些趋势？

•开创新品类的四个尖刀方法。这些方法曾经被用在真功夫,黄记煌,俏凤凰,瓜牛等餐饮品牌创新上。

课后答疑环节，小伙伴们展开激烈的讨论:

课后，奕宏针对本次课程进行了进一步的思考，总结出了以下两个品类深坑：

一般来说什么是伪品类呢？

1.品类的创新并非顺应消费者的心智，而纯粹是创始人自己臆造的产物.

2.创始人把两种完全不相关的产品任意叠加，既没有考虑到这两种产品的品类的属性是否吻合，也没有考虑这两种产品口味的相适应性。

主食材往往就代表着品类的属性，有时还象征着品类的特性。例如，当我们提到刺身、和牛、澳龙，很明显，他们就代表着高端的食材和高档的享受。

诸如榴莲、芝士、芒果、柠檬、牛油果这类具有网红特性的食材，非常容易被识别和认知，同时也非常容易引起购买的欲望。

而在加工工艺上，诸如涮，烫、铁板烧等现做现卖的加工工业，也非常容易理解和辨识，最重要的是他们在消费者的心智中都属于现做现吃的好口感联想。

另外有同学提到在火锅选择分化时该选择何种食材？

其实最简单的莫过于从常见常用的食材去选择，诸如毛肚，鹅肠，肥牛，鲜切牛羊肉等。一般来说，越是常见的食材越是容易理解的食材，他被消费者点选的几率也很大，这样就更容易被消费者接受。而如果你选择一些生僻的食材，甚至于这些食材大家听都没有听过，或者说它的口味很难产生记忆联想，就大大降低了识别度以及点选率。

我以西贝的莜面村的莜面为例。这是一个典型的小众的食材，并且莜面村的这个莜字，给消费者带来极大的认知困扰，甚至于给品牌方也带来了极大的扩张困扰。假如这个品类不是因为遇到贾总这个餐饮业第一硬汉，而西贝莜面村又由于早年有极厚的资本积累，我们很难想象莜面这个品类的发展会怎样？

纵使西贝莜面村今天成为中国餐饮业前三甲的品牌，贾总想在全国进行大规模扩张的时候，也不敢轻易选择莜面作为主打的品类。前不久，西贝推出的10万家燕麦面的计划，某种程度上也是受困于燕麦这个食材的认知和消费习惯。

因此，在品类的选择上，我并不赞成所谓的迎难而上，更重要的是顺势而为。这个势不是风口的意思，而是顺应消费者的消费习惯和他们的心智认知。

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