SCRM会是未来商场的标配吗？

整理了一下奕宏的商场会员卡，大概有7张。由于钱包放上卡不方便，而我老婆又是一个不爱逛商场的人，所以很少带卡在身上，于是我的商场VIP卡都是一个死卡。（在商场眼里，我是一个没有购买力，对商场毫无贡献的顾客）商场对于我的了解也就是我的名字、身份证、电话号码。我跟商场之间的关系几乎为零。而他们对我所做的营销工作就是每（周）月发一条短信，告诉我什么品牌又打折了。（去年下半年以来，这类短信越来越少。一是短信通道受运营商严格限制；二是我从不带卡消费，从不积分。）

这是一个典型商场男性顾客的场景。这充分地暴露了商场的传统会员管理系统（CRM软件）已经不适应时代潮流。传统的会员卡有积分功能，而有些积分貌似还能换钱，但是由于卡的携带性和积分查询不便，因此他真正有多少粘性，有待考证。

近些年，我接触了大批的商城，他们都拥有自己的传统CRM系统，利用CRM系统整理消费者的各种背景资料、消费情况，消费记录归档，通过短信、email等方式发送信息，售后的跟进记录。这种基于传统PC互联网的CRM有以下特点：

工作流程标准化

一个消费者一个档案

只有消费者名录 ，却无消费者关系

只有单向的推广，几乎无双向的互动；

在移动互联网时代，移动终端里每一个人都不再像PC端只是一个虚拟的ID，而是一个活生生真实的人，他们透过社交网络（微博、微信）既可以表达自己对品牌的好恶，也可以用来与品牌商家进行咨询、投诉、互动、分享。商场完全可以透过社交平台建立具有社群属性的CRM，而透过微信公众平台（打通线上线下CRM数据接口），进而开发商城专属的APP，（这个目前南京的金鹰商城做的最好）从而达到建立专属的会员（粉丝）社群阵地目的。这就是我们所说的SCRM.(Social + CRM) 他的特点是：

1、数字会员卡，无需携带，随时可查询积分，用户体验佳；

2、每一个顾客背后都有100+的顾客（微博、微信好友）

3、零距离接触，随时随地互动，增加客户粘度，建立真实的关系；

4、在线咨询、客服、营销、公关，成本低、效率高、满意度高

社群属性＋圈子文化＋数据支撑＋渠道整合是O2O模式推进的有力支撑。

看上去如此美好，但是真正现实商场做到的不多。

奕宏认为，原因莫过于：1、观念和思维的转变难。绝大多数的商城开通官方微博、微信公众号不过是为了满足低成本地推送促销信息罢了。依然是大众媒体时代的传播思维，以自身利益为考量，而不是站在顾客角度去思考，更谈不上是与消费者建立品牌的社群阵地。2、缺乏社交思维和社交媒体的驾驭能力。执行者是为了满足上级领导的需求，还是为了满足消费者需求，经常遇到一些执行人员犯下低级错误，细问之下说，这是领导要求的。当然，由于社交网络是一个新兴事物，很多企业缺乏专业人才，导致对社交网络不熟悉，没有网感，不懂社交网络的本质与特点，导致文案和图片照搬线下广告，没有互动性，更谈不上参与感。

为了听听商城方的真实意见，前些天和两位商场的信息部经理与市场企划部经理交流，探讨商场普遍做不好社交网络媒体的根本原因，以及SCRM的可执行性。

因为大家都是朋友了，所以就没有甲方乙方之说了，大家畅所欲言，比较放得开。

奕宏提出商场经营顾客的四重境界:顾客，会员，粉丝，社群以及SCRM的未来。

1、有些商场只有顾客，不停做促销，打折，但是一方面存在消费欺诈，另一方面，并不重视消费体验。所以后来没有后来了。

2、有些商场由于顾客年龄层偏大，所以，只要做好会员管理系统，就会有很好的经营效益。

3、而谈到社交网络与粉丝培养，我觉得对于shoppingmall这样的业态来说，他是最适合培养粉丝，也最有社交基因和社群基因的。（时尚百货业态也吻合）因此，建立好社交网络阵地就非常重要，也更加容易。

4、商城目前普遍具有引流意识，但严重缺乏社群意识。所以更别提建设自己的品牌网络社群了。（但是南京也有做的好的，例如宜家，南京虹悦城，南京水平方，都已经真正认识到利用社交网络平台与消费者共建品牌社群，也在做积极地实践，这个方面以后会有专门的文章）

而谈到为什么普遍的商家做不好社交网络，信息部经理说的很好，那就是商家还是缺乏消费者思维，还是仅仅站在自己业绩的角度去考虑问题。（我觉得她这个观点还是非常中肯的）事实也是，绝大多数的商场在考量社交网络的KPI时，更多地考虑还是怎么圈来粉丝，怎么发广告给她们。还认识不到其实消费者真正需要什么，他们参与商城的社交网络（官方微博、微信公众号）是为了什么。

奕宏认为社交网络最大作用是建立消费者及其背后圈层的社交关系，因此即便是考核，也不该是业绩考核指标，所谓先社交，再营销。

谈到马云入主银泰，她们一致觉得这是未来商场的必由之路。同时，大家一致公认，电商不仅仅胜在价格优势，他们的服务能力和服务水准也远胜于传统零售业，他们对于会员的精细化管理也比线下企业要强很多，所以他们从线上杀到线下，更是对于线下企业的一种再次改造甚至是破坏。

对于苏宁，大家一致压倒性地吐槽，没有一个人说他消费体验好，都是认为他的服务很糟糕，基本不会有胜出机会。

奕宏的个人观点是，苏宁的O2O是个伪命题，因为只有线下看货，线下购买；或者线上看货，线上购买。有多少人会线上看货，线下提货？或者线下看货，线上下单。（这个我没有数据，纯属猜测，只代表个人观点）更重要的是缺乏线下购物，线上分享的环节。我认为线下的O，重要性远甚于线上的O,所以他的这个O2O是个不完整的。

再聊到西方商场的买手制与国内商场的代理制，更是让我们商场缺乏管理好顾客的动力，很容易流于形式。我不禁感叹，当年南京虹悦城的吴正梅总经理能如此重视，并亲身投入到社交网络平台运营管理中，是件多么了不起的事情。

就SCM而言，大家一致认为这是方向，只是南京的商城还过于保守，但是大家都相信随着商业竞争激烈，阿里、腾讯对传统商业的介入，SCRM一定是商城未来的标配。

这篇文章其实写于上周，一直没找到时间发。正好昨晚腾讯公布服务号可以一周发一条信息了。奕宏看朋友圈都沸腾了，这个确实是一个期待已久的好消息，也意味着社交电商，商场的SCRM基于微信公众平台有了更大的想象空间和更好的用户体验。

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