2020年月饼消费报告：高学历高消费成新趋势

作为传统糕点，月饼还受欢迎吗？月饼市场在2020年又有哪些改变？一起来看看时代数据的《2020年月饼数据消费报告》。

中秋节临近的两个多月的月饼销售周期里，商家无不忙着抢夺市场。要知道，小小一块月饼，背后市场接近200亿元，8600多家企业奋力掘金。

也就是说，八月十五之前的两个月，市场上至少每天销售3亿元的月饼。

企业之所以纷纷进场，当然是因为利润，但月饼利润之高，超乎你的想象。

2012年，香港半岛酒店母公司香港大酒店发布年报，当年月饼收入为5300万港元，专家分析称，盈利至少是4000万元。

与此同时，纽约岛、芝加哥、比华利三家美国半岛酒店的盈利总和都没有超过4000万元，月饼利润之高可见一斑。

最新的例子是，2019年，知名月饼厂商元祖食品全年利润2.48亿元，其中2.4亿元来自第三季度，月饼的销售至关重要，月饼礼盒的毛利率更是达到65.85%；同期，广州酒家30亿元的营业收入，月饼贡献了41.4%。

近五年中国月饼行业市场规模持续保持增长趋势，加上政策对传统节日的重视，中秋的分量愈发沉重，月饼也重焕新生。

2019年中国月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。另据《2020年月饼数据消费报告》数据，2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。

“八月十五谓之中秋，民间以月饼相馈，取团圆之意。”早在明代，江南一带由于市民社会的发展与经济的繁荣，当地百姓间已有中秋互赠月饼的风俗，以祝福彼此阖家团圆美满。

如今，在市场化营销下，月饼除了是家人团圆、近亲间相互馈赠的必备食物，更成为社交中礼尚往来的利器。

据显示，2019年中国消费者购买月饼的意愿达60.4%，其中打算买来送人的有20.6%，占到1/3以上。而在39.6%不打算购买的消费者中，近一半的想法是认为公司会送，不用自己买。

中国的月饼市场也曾盛行过贵奢侈、重包装而轻月饼的买椟还珠之风，月饼几乎完全成为社交工具，失去了团圆的祝福内涵。

如今情况已经大为改观。《2020年月饼数据消费报告》数据显示，51.1%的消费者购买99元以内的月饼，购买300元以上的消费者占比仅为2.3%。

这说明大部分月饼的价格已经开始重新走亲民化的道路，不论是散装月饼还是盒装月饼，月饼的定价都整体偏向理性，消费者更愿意为此买单。

月饼虽然是传统食品，但为了满足中国人刁钻的味蕾，自古就不乏创新精神。今天，从五仁月饼到冰皮月饼，月饼品牌商一直致力于口味创新和美化包装，以此吸引消费者。

近年来，面对月饼市场的红火，不少新玩家都带着新产品试着闯进来分一杯羹。

星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界优势明显，他们背倚咖啡奶茶市场地位，既可以把月饼打造成下午茶点心，又可以推出作为顺手礼品。今年，奈雪还和故宫推出了联名月饼礼盒。

哈根达斯进入月饼市场已经22个年头，向来有“中学为体，西学为用”的美誉。

因为哈根达斯的月饼与其说是月饼，不如说是把冰淇淋做成了月饼。

面对跨界新锐的“挑衅”，传统老字号也不甘示弱，而且早在几年前就开始了自我革新。

2017年，广州酒家研发出榴莲芝士流沙月饼等流心馅月饼，在当时尚属新潮，流动的馅料在舌尖缭绕，俘虏了年轻一众的吃货。

北京稻香村2017年推出的翻毛月饼，也是当年全国焙烤职业技能竞赛中的获奖作品，沿袭古法创新手制，层次分明的面皮与油酥，咬一口直掉渣。

风味上的角斗你来我往，新老品牌在月饼礼盒包装上的较量也在拉开帷幕。谁更能把礼盒设计得简约而富有美感，又不沦于过往的错彩镂金，谁就更能收获消费者的心。

今年市面上就有小猪佩奇的月饼礼盒、漫威主题的美心月饼、知味观&东方好礼的礼盒、北京特色的御膳茶房兔爷、星巴克星情悦奕礼盒以及故宫食品“朕的心意”礼盒等。

新老之争打得如火如荼，到底最后哪家的月饼，什么口味的月饼才能收割收费者的心呢？

从数据上看，估计一时间新秀们要撼动老字号的地位还比较难。2019年中秋月饼线上销售份额TOP10都是清一色的老字号，前三名分别是稻香村、华美和五芳斋。

在口味热度上，传统的蛋黄、豆沙、莲蓉等还是明显占据优势，不过流心馅的创新已经成功获得消费者味蕾的接纳。

据显示，2019年月饼品牌网络口碑的TOP5依次是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，消费者所偏好购买的月饼品牌依然是传统品牌，占到70.5%。

在口味上，78.4%的消费者表示最能接受的月饼口味仍旧是传统口味，完全接受了创新口味或其他口味的占19.3%，还有2.3%的消费者选择了保健口味。

看来到最后，还是“撼山易，撼莲蓉蛋黄难”。

借着中秋佳节与国庆假期重叠，老字号热点商品推陈出新 ，丰富市场供给，仅中秋节当日，稻香村和吴裕泰销售额同比增长超八成。

月饼新品迭出，融入传统文化元素。稻香村跨界合作推出翻毛酸奶月饼，包装融入玉兔、兔儿爷等“文创元素”，传递浓浓京味中秋。吴裕泰推出茶月饼，丰富口味。星巴克等西式月饼和海底捞等特色月饼备受年轻人追捧。

中秋节当日，北京稻香村和吴裕泰销售额同比增长超八成。

月饼品牌持续创新，毫无疑问是为了挽回年轻人的心。

这样的改变，有效果吗？答案是明确的。

据数据显示，月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。

在学历分布上，大学生占比最高，达60%，高中次之，占27%；在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。

高学历、高消费水平正在成为月饼消费者新趋势，并逐渐向年轻用户及下沉市场转移。去年，以都市Z世代、小镇青年、小镇中产为代表的月饼消费人群增长率分别高达56%、56%与41%。

年轻消费者的市场回流进一步促使月饼市场对年轻人的迎合，因而商家才不得不努力改造礼盒包装，创新口味，变革产品理念。

据数据，蛋黄、乳酸菌和肉松口味的糕点受到各个代际消费者的喜爱。其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代群体中受到欢迎；芝士和抹茶等新鲜口味也深受年轻消费者的喜爱。

由此也可以反观月饼市场近年来新品口味的发展趋势，例如奈雪推出的抹茶红豆月饼、三只松鼠推出的芝士乳酸菌口味月饼等等。

在减油减糖、推陈出新，摆脱“公关饼”身份后，月饼重新得到年轻人的回眸，但回眸的不应只是迟早会让人生腻的美味，而是中秋的情意。

月饼作为季节性产品，节前大量上市，节后大量撤柜瞬间失宠，留有余货也属于正常现象，面对剩余下来的月饼，商家和厂家都必须落实主体责任，不销售过期月饼，要根据销售台账追踪每一块月饼去了哪儿，严禁“回收再加工”行为，市场监督等执法部门也要溯源监管，掌握月饼生产、销售、退货及回收处置情况，确保食品安全。