外卖实操秘籍（一） | 外卖为什么不赚钱？两个成本在作祟

中国外卖行业交易额持续扩大，2019年有望突破6000亿。中国互联网络信息中心最新发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，中国网上外卖用户规模达4.21 亿。

超4亿的用户，

6000多亿的市场规模，

持续增长的用户需求！

这样的数据，刺激着太多餐饮人。除此之外，外卖还意味着新的销售渠道和品牌宣传渠道！

就是这样一个与餐厅堂食并驾齐驱的销售路子，它却不赚钱！

那么，不赚钱的外卖，餐厅到底要不要做呢？

权衡自己的餐厅要不要做外卖，首先得明白两个成本。

在堂食的经营过程中，多数情况下是顾客和餐厅直接交易，不会有太多的中间成本。只有当顾客通过团购到店类的平台进行交易时会产生少量的中间成本。但这种情况下，平台的参与度不高，佣金也相对较低。

但外卖属于到家类的渠道，需要配送服务的支持才能完成交易，无论是选择平台提供的配送服务还是采购第三方服务，综合下来都需要支出一笔不小的费用，这一点是没办法避免的。甚至中间成本也可以理解为就是配送成本，餐厅所付给平台的佣金大部分其实都是被配送环节消耗了的，尽管平台方一直在不断地优化配送模块的人效以降低单均的成本，就像电商平台从十几元的邮费做到现在大多数订单的包邮那样。但就目前的外卖业务中社会化运力的参与模式来看，还有很长的路要走。

同时，主要依托人力来提供服务的外卖配送，随着国民收入水平越高，人力成本也就越高。

2019Q2骑手成本为92.7亿元，成本费用率同比降低6%，主要为订单密度增加摊薄单均配送成本，以及外卖平台的AI订单调度系统优化路线算法、提高配送效率的影响；Q2骑手成本费用率环比减少7%，是因为二季度天气状况好，骑手运力充足，骑手补贴相应减少。2019年下半年由于暑期外卖需求加大和冬季寒冷天气将至，需要为骑手提供更高的补贴激励，配送成本也相应增加。

因此，降低配送成本短期内根本无法做到，这也是国外经济发达的国家至今没有大规模外卖平台出现的原因之一。

营销成本除了最显而易见也最容易理解的价格竞争之外，也包含了获客成本和品牌的投入。

获客成本提高是流量版块去中心化的结果，表现形式是流量来源渠道的多样化和流量付费的逐步完善。尽管现目前而言，门店推荐页列表的排序依然是曝光的最大来源渠道，但大数据的应用使得针对用户的个性化推荐越来越精准，更多渠道的流量入口占比在稳步的提升中，餐厅有更多种方式让目标顾客发现自己，当然这些很多都是需要额外付费才能够获取的。传统的电商运营中，就有专门负责推广的岗位或者部门，简而言之就是负责花钱买流量的，放在当下外卖运营的大环境中，其中的趋势不言而喻。

品牌投入方面是用户对于外卖整体的服务和品质要求的提升，使得餐厅需要去改进外卖的包装、提供个性化差异化的礼品、打造更加美观的线上店铺形象、配备专门的人员接待线上的咨询或者处理售后等等，人力物力财力都是品牌投入的成本。

所以，在这种情况下，餐厅经营者不要指望一张外卖订单能赚得和堂食一样多的毛利，在线上线下相同的产品和服务标准下，外卖作为餐厅的一个销售渠道，注定是低利润率的。

小结：

外卖是低利润率的，但不是没有利润，餐厅要不要做外卖，必须充分考虑这两个成本的投入，再做决定。

END

统筹 |吕健

图片来源于网络

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