自1958年安藤百福先生发明第一包“鸡汁方便面”至今，方便面因其快捷、方便、美味即食的特点，逐渐俘获了全世界消费者的心，成为现代食品工业文明的标志性产品。中国作为全球销量最大的方便面市场，经历了近二十年的高速发展期，形成了以康师傅、统一、今麦郎、白象、日清等多个巨头并存的规模型竞争格局。而后，从2013年开始方便面行业进入产业调整周期，市场销量明显滑落，行业格局开始重构，并在2016年底进入新一轮增长周期。据中国食品科学技术学会的数据显示，2018年，方便食品制造业主营业务收入2940亿元，较上年增长5.2%；方便食品制造业利润总额214亿元，利润增速14.4%。在新增长期内，方便面企业摆脱同质化和低价竞争，从规模型增长转为价值型增长，以崭新姿态应对来自同业乃至跨界的激烈竞争，已经成为众企业的发展共识。因此，各个品牌开始从原料、配料、口味、制作工艺、包装等方面进行创新和升级，加速行业整体向中高端市场转型，“价值战”特征已然明显，其中尤以风味、概念、工艺以及营销等层面的创新表现更为突出。纵观中国方便面行业的发展态势，经历了从“口味创新”到“风味创新”的延伸价值创新。
口味到风味，虽然只是一字之差，但却折射出消费价值的变化——从“好吃”到“吃好”的进化，从单纯解决“充饥”问题向满足“营养”需求升级。而这种消费逻辑的变化，是随着时代变迁与社会发展而产生的。在过去的十几年间，也是中国城镇化一体化建设快速发展的时期。这个时期内，铁路网渐成规模，高铁覆盖范围逐渐扩大，人们跨区域流动愈加频繁。因此，简单方便、价格低廉且香气浓郁的方便面成为了出行类饮食“刚需”。也使得国内方便面行业实现了快速发展。在这种以“充饥”为主要消费诉求的时期，国民传统口味如红烧牛肉面、老坛酸菜面、卤肉面等口味因为贴近大部分消费者的口感偏好，同时香味更浓郁，先后成为市场上的大单品，成为“口味创新”时代的经典代表。但在2013年随着移动互联网与电商的迅猛发展，外卖消费渐成主流，同时海淘的兴起、以及自热火锅等其他方便食品的冲击令国人接触了更多异域口味的方便食品，这些因素促使方便面发展进入一轮“低潮期”。“消费者去大卖场，过去一次买一箱方便面；现在有美团、饿了么，就觉得不用屯那么多方便面。每次可能只买 5 包，用方便面备餐的比例降低了。”有业内人士认为。
国家统计局公布的数据显示，在连续近20年超过20%的增长速度之后，方便面行业增长的步伐自2012年起开始放缓，并于2015年首次出现累计同比负增长。这十年沧桑，方便面不再是人们渴望的美味，而是沦为忙于工作或懒得下厨时充饥的应急食品。当消费者不再满足方便面的“充饥”功能，甚至有了更多元选择时，既是消费市场升级的信号，也是倒逼方便面行业创新发展的动力。今麦郎集团董事长范现国认为，“方便面行业大的发展离不开创新，创新的路径就是由代餐走向正餐。过去的方便面和未来的方便面，一个是马车时代，一个是汽车时代。”
但现状是，行业不少创新并非是从马车到汽车的颠覆型创新，也有从马车到豪华马车的改善型创新。纵观市场，以营养价值推动“正餐化”、以特色风味提升产品附加值，向中高端市场切入，成为了方便面企业进行产品创新的首要路径。在这场产品价值的升级战中，康师傅、统一、白象选择了主打“面汤”概念，比如白象的大骨面和珍骨汤系列、康师傅的汤大师系列和金汤系列、统一的汤达人系列等等。同时，还有选择做产品价值的“叠加”，比如往产品里加大肉块料包，价格定位20元以上的“超高端”，从口味上改善消费者体验。而以今麦郎为代表的面企则跳出口味的竞争维度，强调“面条”本身的品质感与风味性。例如，今麦郎的“老范家速食面馆面”，从传统家庭蒸馒头、煮面条中受到启发，面饼采用非油炸蒸煮工艺分段干燥方式，最大程度地保留了中国传统煮面条的口感与营养，从最核心的生产工艺与传统油炸方便面切割，扭转过去方便面不健康等“妖魔化”的刻板影响。从此让方便面走上健康、营养的“正餐化”价值提升的新跑道，延伸到现代人更广泛的速食需求场景消费。
无论从汤还是面上做文章，这些产品的共同诉求是一致的：“特色风味+营养美味”，这将成为方便面行业持续创新发展的主旋律。一碗面无非由面身、料包两个主要部分组成，料包对应的是“口味、营养”层面的创新，而面身则代表着“健康、安全”的创新方向。前两年，尼尔森针对消费者做过一次调查，了解什么样的方便面产品是符合消费者的需求？调查结果发现，“高端”并没有排在最前面，安全、健康依然是排在最前面，因为在消费者看来，产品首先需要对“高端”概念做出解释——它是更健康，还是更营养？因此，方便面产品通过工艺升级，进行营养方面的强化成为业内共识。在这轮价值战周期内，今麦郎正在酝酿新一场深刻的行业创新革命——不仅采用更先进的FD真空冷冻干燥技术来锁定菜包营养，更在近日宣布“五年内逐步退出油炸方便面市场”，首次在行业内实现了料包与面饼的双重重大创新升级。按照范现国的定位理论，“当消费升级后，消费者需要的是一辆先进的小汽车，而不是一辆豪华的马车”。以今麦郎“一菜一面”里的大块“炒菜”为例，利用FD真空冷冻干燥技术，将新鲜的炒菜制成菜饼，替代传统的料包，保留了蔬菜本来的色泽、味道和营养，是真正的技术创新。在汤头菜料的口感上，颠覆传统方便面的体验，从调味料的组合变成一道菜，这样的组合，就打破方便面只有调料包、缺少营养素的瓶颈。冻干可以保持营养成分基本保持不变，避免常规干燥过程中，温度升高对热敏物料成分的损害。FD最大的特色就是一个菜块满足一顿饭所需的膳食营养纤维。根据中国居民膳食指南，每人每天需要摄入的新鲜蔬菜大约350克-550克不等，“一菜一面”的炒菜包刚好可以提供一顿正餐的蔬菜量，而且在很大程度上保留了蔬菜本来的色泽、味道和营养。同时，今麦郎旗下老范家速食面馆面以“非油炸面品”作为创新方向，更展现了企业的“野心”。曾经，为了解决油汤问题，其他企业创新升级了汤底，使其“营养化”；而今麦郎直接切入传统油炸工艺局限，力争让面品从本质上“更天然健康”，犹如“现煮”。
早在2004年今麦郎推出的骨汤弹面，就大打“健康、非油炸”的理念。如今，今麦郎旗下非油炸产品以“老范家速食面馆面”为主打，其工艺利用了中国传统的蒸馒头煮面条而来的蒸煮技术，突破过去非油炸方便面复水难度大、面汤分离口味稍欠的技术壁垒，做出的面条3分钟复水，口感软弹如同面馆现煮。当然，在油炸方便面引领的主流市场中，非油炸面品的发展之路并不平坦。十年前，曾经一度在行业里高举高打的五谷道场主打“非油炸”概念，如今却再无高光时刻。其原因除了五谷道场内部管理与市场运营出现问题外，也与消费者培育不充分、同行竞争过分激烈有关。但如今的方便面消费环境已不能与十年前五谷道场所在的市场环境同日而语。有知情人士透露，“在中低端方便面成为消费主流的时代，消费者很难接受四元以上价位的方便面。当时五谷道场成本比油炸方便面高出一倍以上，并且，当时五谷道场采用的面粉也要比油炸方便面的贵1000元/吨左右，但其产品售价并没有与当时的油炸方便面有太大价差。”另一方面，消费品的市场竞争已经不单单是产品本身的竞争，而已经上升到企业综合实力、供应链资源的竞争。今麦郎有自己的优质麦种植基地、有自己的面粉厂、有业内领先的配套生产线及创新工艺，集约化的供应链管理不仅降低了产品生产成本，更具备了充足的产能与稳定的品质管理，这些因素都是今麦郎进行“自我革命”、推广非油炸面品的市场竞争力。而如今随着市场升级趋势已显，使得许多头部企业的中高端明星产品已经实现了在市场上的持续增量，为更多的创新价值产品带来了更大的市场空间。今麦郎的非油炸工艺创新也将迎来难得的市场红利期，并有望成为下一个引领方便面行业实现重大创新突破的先锋。随着方便面行业的转型升级，价值提升，整个行业明显是获得恢复性上扬。然而市场上此时却传出另一种声音：吃方便面是消费降级了。
但思略特分析表明，方便面回暖关键原因是行业整体向中高端的升级推动平均售价的不断提升、产品向健康营养化的升级使消费者对方便面的负面认知有所缓和、消费者意识到外卖不健康而带来的对方便面市场冲击的减弱。从当下市场消费状况来看，方便面市场回暖，其实无关消费降级，主要原因是高价位的高端面市场占有率和市场渗透率逐步提升。方便面市场回暖凸显了方便面呈现“正餐化”趋势，背后的实质是方便面品质升级。这不但不是消费降级，相反是另一种形式的消费升级。据中国食品科学技术学会发布的数据显示：在2010年-2018年的九年间，袋装面从71.39%下滑到55.56%，而容器面则从28.61%上升到44.44%。至此，不难看出，面品价格与价值的升级之势已然明显。
由此趋势判断，不断扩大的中产阶级人口基数，以及消费能力越来越强的新一线城市青年将成为未来中高端方便面的主力消费者。随着方便面被重新定义，这个市场的未来可能远远超过人们的想象，但也对企业创新能力、销售网络、推广资源以及领导者的战略眼光提出了更高要求。庆幸的是，行业里不乏“破局者”。有业内人士认为，中国新一轮的消费升级，呈现消费分层中的多元化立体结构，在此背景下，方便面行业原有扁平化的产品线和价格带拉长、加宽。方便面企业开始专注于特定人群的产品研发，在传承和发扬中华美食文化的基础上，融入地方和国际特色风味，并且多方位多角度不断融入创新元素，丰富产品品类，助推行业转型升级。
各个企业通过产品升级、发力中高端市场的策略也已逐见成效，也一定程度上影响着未来方便面行业竞争格局的变化。近两年以今麦郎的老范家速食面馆面为代表具备创新基因的中高端产品都表现出了亮眼的业绩。甚至，今麦郎董事长范现国表示，高端面将引领未来。据悉，今麦郎推出的高端面“面馆面”已成功进入韩国市场，以非油炸蒸煮技术创新为代表的产品价值提升正在成为今麦郎营收增长新的引擎。2010年，今麦郎中高端面在其集团整体占比为33%，而到了2019年已经达到了70%，预计今年今麦郎在销售量和销售额方面会有20%的增长。同样的，康、统等方便面企业也开始更加关注中高端市场。康师傅2018年其方便面业务营收同比增长5.73%，主要就是得益于容器面和高价袋面的正向增长。而统一汤达人也保持着良好的连年增长势头。至此，在今麦郎、康统等方便面行业头部企业的引领下，未来方便面行业将会出现两级分化和全球化竞争两大竞争趋势，未来谁能在两极分化中和全球化竞争中拔得头筹，谁就能成为未来的领军者。
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