新一轮消费升级下，“国民食品”方便面走下神坛，为改变市场颓势，方便面企业正以高端、个性化路线为导向进行自救。结果，将交与市场和时间来考验。 根据世界方便面协会的数据显示，2011至2013年，中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包；从增速来看，2011至2013年国内方便面销量分别同比上升0.4%、3.7%和4.97%。然而，这种销量与增速持续、稳步攀升的趋势却在2013年之后嘎然而止。2013至2016年，中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅高达16.66%，三年时间消费减少了80亿包。 此间，最直观的表现则出现在康师傅、统一等方便面领军企业的财报数据上。 2006~2013年，康师傅方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元；2013年~2016年，该板块营收又下滑至32.39亿美元。而统一在2013方便面销量出现首次下滑，到了2017年，统一方便面业务的收入同比下滑0.7%至81.63亿元，市场占有率在21%上下。 对此，英国广播公司（BBC）列举了中国方便面销量下降的几条原因，包括农民工返乡潮、更加便利的交通、普及的网络和外卖APP等。 首先，随着国家统筹城乡发展，一些吸引政策落地，不少农民工选择回乡就业。国家统计局报告显示，2012年以来，我国农民工总量增速总体回落。对比方便面产销量增速曲线与农民工增速回落曲线可以发现，两者几乎同时在2012年出现明显拐点。 另一方面，随着高铁时代的到来和航空客运量的高速增长，让方便面的重要消费场景逐渐萎缩。正如在云南大理代理某品牌方便面的龙书海所言：“铁路原本是方便面的重要市场，但近年来火车站订货越来越少。” 与此同时，2013年以来，网络外卖平台开始兴起并持续性迅猛增长。根据Wind的数据显示，外卖O2O的市场由2013年的42.3亿增长到2016年的715.8亿元，增长高达近16倍。截至2017年6月，我国网上外卖用户已达2.95亿，据调查，有90%的受访者表示有过网络订餐的经历，比起方便面消费者更愿意下个订单叫外卖，因此，外卖这一新兴消费业态对方便面等方便食品的冲击显而易见。 更重要的是，随着消费的不断升级，和以往吃饱的观念相比较，消费者对健康产品的需求愈发强烈，消费者当下需要的是健康营养的膳食。而根据调查显示，50%的受访者表示超过1年没有吃过方便面，70%的受访者认为方便面并不是健康食品。对于消费升级来说，在中国人消费水平提高的情况下，品牌自动下沉，沦为了低端产品。 中国经济增速的放缓、消费者需求的升级、中国人口红利的消失、互联网发展引发的渠道变革……在这些因素的多重夹击之下，方便面整体市场受到重创。 外部环境的变迁是一方面，行业自身的调整是另一面。 在整体市场高速增长时，康师傅和统一等公司进行了长期的价格战。在2013至2014年康师傅和统一进行了一场惊心动魄的方便面大战。2013年，统一董事长罗智先曾透露，在两家公司的火拼中，共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。这也被外界看做是2014年两家业绩下滑的主要原因。 后来，事实证明，低价竞争已经无法适应当前市场环境和企业的发展需求。即便停止方便面大战的统一、康师傅并没有在之后迎来业绩的回升。2016年统一实现收入约为209亿元人民币，同比下降了5.1%，净利润为6.07亿元人民币，同比下降了27.2%；康师傅当年营收约为576.8亿元人民币，同比下降8%，净利润14.7亿元人民币，同比下降24.3%。 但是当整体市场出现萎缩，寡头格局已经形成时，价格战已经无法带来销量扩张，需要靠毛利率提升来“填空”。 实际上，在2016年之前，诸多方便食品品牌都进行过直接提价的尝试，但最终没有达到预期效果。不仅消费者不买账，甚至还引起价格主管部门的介入，方便面涨价甚至一度成为舆论指摘的焦点。 但提升毛利率是必然的选择。直接涨价之路行不通，取而代之的是“产品升级”，开发“高端”产品线。 事实上，虽然研发过程复杂和需要付出一定的试错成本，高端方便面确实值得投入——因为它可以带来更好的利润空间。规模效益在快消品行业尤为明显，产品的利润随伴随规模的扩大而提升。统一和康师傅均表示，高价面的利润的确会比低价面要略高一点。 在2016年之后，5元甚至7元方便面开始更多的出现在超市的货架上。康师傅的高价产品线包括黑白胡椒系列、金汤系列、熬制高汤系列和匠汤系列等都进入5元阵营，而更高端的“爱鲜大餐”已经进入7元阵营。老对手统一则推出了价位更高的汤达人、冠军榜、满汉大餐等系列。 高端化已经成为战略。在康师傅2017年的年报中公司表示，“持续强化高端产品经营与创新产品的投入与布局，以因应中产阶级消费需求高端化及健康化趋势。在高端产品中2017年持续主打以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列，并推出多种新口味及新规格。诉求骨汤美味，以健康美味新潮的理念获得消费者认可，整体销量实现翻倍成长。” 在同一年，“统一要退出内地方便面市场”的消息不胫而走。但统一企业董事长罗智先澄清表示，所谓的“退出”，是指要跳出现有的框架，并不会离开“面”的市场，只是将随着消费市场环境做提升、以不同方式呈现。 无独有偶，在2017年上半年，白象在骨汤定位的基础上，白象锁定高端简餐，推出“骨汤煮面”，零售价高达35.8元/盒。值得一提的是，从新品包装到品牌传播，白象并未将其新品定义为方便面品类。 同时，日清食品有限公司香港董事长兼首席执行官安藤清隆发出了“创造中国高档面市场”的豪言，计划投放低热量的杯面等附加值更高的商品，以攻占中国市场。而该企业旗下拥有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等诸多方便面子品牌。2013年至2015年，日清集团在中国的杯面业务年平均增长率为39%。2016年日清在华销售额（包括香港地区）增长8.7%，提前一年完成计划增长目标。 从目前市场形式看，方便面企业的高端化战略取得了较为可喜的成绩。 在5月28日康师傅公布的一季度业绩公告显示，成长最快的方便面业务销售额为63.08亿元，同比增长8.55%，期内占集团总销售额约42%，上年同期的销售占比则为41%；容器面销售额于期内增长了6.91%，达32.39亿元，高价袋面则增长16.77%至23.92亿元。 而统一的方便面销售额于2016年度止跌回升，收益录得人民币82.21亿元，较去年同期成长8.6%，表现优于整体市场（整体行业成长1.3%），市占率提升至21.0%，开创了新的格局。去年，统一方便面业务的收入虽然同比下滑0.7%至81.63亿元，但其利润却创下历史新高，达到了4.12亿元，其主力品牌“汤达人”的收入也实现了双位数增长。 随着众多企业开始以新口味、高价面、特色化等手段来迎合消费升级浪潮中的消费者口味，有数据显示，2018年一季度，中国方便面市场继续回暖，整体销量同比增长7.5%，销售额增长11.9%。 与此同时，目前方便面市场出现“阳春”，一定程度上说明企业向高端市场转型已见成效。对此，业内专家认为，尽管方便面市场有小幅回升，但行业能否全面回暖还很难说。受到外卖的冲击，以及消费者对健康意识的提升，方便面行业仍面临挑战。 本文首发于“食饮汇（ID：SYHNC8）” ·END· 本号所转载文章，内容仅供学习、交流，并对文中观点保持中立！ 所用图片均来自网络，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除！
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