天猫超市重新定义了中秋节

网络转载 • 2018年9月17日 23:41 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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作者：黑小指

来源：休克文案（ID：SHOCKCW）

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「快乐是，快乐的方式不止一种。」

从林夕这句歌词里能听出，“不止一种”里藏着积极寻找的态度。这，也是天猫超市这次中秋节的营销态度。

去年，天猫联合新世相拍了一个中秋节视频。对中秋团圆，表达出自己的观点——团圆的方式不止一种。

今年，态度和观点依旧没变。只不过，天猫超市在沿用 “新团圆观” 主题的基础上做了一种拓展和升级。具体表现在以下三个方面。

01

内容上趣味加倍

即便中秋被赋予团圆意义，但它始终是个节日，需要用欢乐冲刷生活中的沉重。中秋团圆，应该是开开心心。所以，天猫超市这次是有备（欢乐）而来。

减少了撩情的戏份，制造了更多的趣味性。从选品到创意再到传播，都在充满趣味的环境下去诠释“新团圆观”。

天猫超市这些快乐的小心思，都藏在下面这组长漫画里。

首先，场景的选择就扩大了中秋的庆祝方式。用一场公开的食月饼大赛，而非一家人吃月饼赏月亮，来表达出天猫的“新团圆观”。

其次，比赛的月饼正是天猫超市这次主推的产品。用场景式植入选品，并且在包装和名字上处理设计，让每款月饼都多了一种趣味。比如：

“会发声的月饼”对应的是“好时星月璀璨桃山月饼礼盒”；

“能爆浆的月饼”说的是“香港美心流心奶黄月饼礼盒”；

而“小猪佩奇月饼”指的是“小猪佩奇合家欢乐月饼礼盒”。

最后，隔着屏幕能感受到漫画里的其乐融融。而这种感受的传递，其实也是天猫“新团圆观”的内核——传播欢乐。所以呀，这次中秋节怎么过？一笑而过。

主题上维度细化

史铁生在《记忆与印象》中说过：“对于故乡，我忽然有了新的理解：人的故乡，并不止于一块特定的土地，而是一种辽阔无比的心情，不受空间和时间的限制。”

同样的，天猫超市对于中秋也有了新团圆观——“所谓的中秋团圆，并不止于一个圆饭桌。团圆是一种仪式，团圆是一种味道，团圆是一种氛围。”

不管是一起放天灯，还是一起吃团圆饭，抑或是礼尚往来，这都是团圆，即团圆的方式不止一种。最重要的是，一家人开心就好。

这么看来，如果把中秋团圆比作一个圆，天猫超市就是做这么一件事——扩大了圆的直径面积。

为此，天猫超市推出了一组概念海报。借用一些古代人物和元素，从“送礼” “吃月饼” “食物” “团聚” 4个维度，去扩大团圆的边界，同时立体地阐述今年的新团圆观。

喝酒蹦迪超投缘

千年代沟都忽略

中秋良人怎么追

脸大闸蟹是精髓

月饼礼盒情意重

反手换个老古董

初尝新款潮月饼

木头也能变作精

去年打的核心点是 “送礼”，今年的主题更加细化，并且用具体的场景去展现团圆的多种方式。

甚至和条漫头部大号old先合作，设计了一个小浪漫的剧情，刷新了对于中秋团圆的传统观。

果然，不管怎么节最后都会变成情人节，吃得什么粽子月饼最后都变成狗粮。

策略上以小博大

一般来说，节日营销有以下这几种作战方式。

第一种，强力轰炸型。通过各种渠道和形式，把促销信息传递给更多的受众。同时，软硬结合做到全覆盖效果。

第二种，全力狙击型。如果以卖货为目标，那么将全力集中在销售渠道。将所有的流量引入到购买平台，以单品为引线，引爆节日销售量。

第三种，“单点爆发”和“多点共振”，也是这次天猫超市采用的营销策略。

对于电商行业来说，重兵排阵主要在双十一和春节。像中秋节这样的节日，即便是天猫超市，在上面的预算也不是很充分。在这种情况下，应该随机应变。

摒弃老套的起承转折的传播方式，节约每一块预算。用“单点爆发”、“多点共振”把火力集中在一个点，从而引发地震式的传播效应。

从一系列的市场洞察，天猫超市选择了趣味的内容和犀利的观点作为爆破点，让彼此产生物理连锁反应，最终来实现以小博大的效果。现在来看，“新团圆观”已经开始蔓延了……

另外，心细的可以发现。从七夕开始，天猫所有的节日营销都在围绕着传统文化习俗。这似乎是一种趋势，节日营销不再滞留在表面，而是跟节日背后的文化习俗建立深度关联。一方面让营销更有文化意义，另一方面更是体现品牌对于传统文化的传承和演绎。

整体看下来，天猫超市这次“新团圆观”，与其说重新定义了中秋节，更准确点来说，应该是再次“扩大”了中秋节。

扩大了中秋节的团圆方式，扩大了节日的营销方式，进而扩大了大家对中秋心怀的喜悦。

最后，约瑟夫·休克曼在《文案训练手册》书中说过一个观点，很好地诠释天猫超市这两年的“新团圆观”——即便是文案大师，他写的初稿也可能和我们一样糟糕，我们和大师的差异往往在于打磨和升级。

从去年到今年，天猫超市在不断打磨自己的中秋节营销。这让人很期待，明年中秋会上升到什么样子。

提示：

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