实现食品饮料行业增长，这里有一份营销解决方案

网络转载 • 2018年6月20日 23:43 • 餐饮资讯 • 阅读 0

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食品饮料行业在外界看来总是“看上去很美”，由于与生活密切相关，仿佛这里永远有无尽的消费需求，有巨大的市场空间……然而业内人最近几年并未感到轻松，企业想要实现增长越来越困难，FBIF前两周曾发布：《两年间有16家食品公司的CEO辞职，食品行业的危机还在继续》。随着人口红利逐步消失，继续采用传统模式获取销量增长已不现实，在消费升级的今天，许多食品饮料企业正在将优化产能和产品结构作为主要发展方向。

近日，整合腾讯全平台优势能力的营销体系——腾讯WE+正式发布，对于食品饮料行业来说，腾讯WE+究竟能带来些什么？

食品饮料行业六大挑战

如何让消费者Pick你？

在了解腾讯WE+之前，一起先审视一下食品饮料行业亟需解决的问题。

一、消费者细分化，想打造爆款越来越难

不管是什么样的公司，想创造一款像当年冰红茶一样的面向最大众市场且能畅销十几年的大单品，几乎是不可能了。

消费者越来越追求个性化体验，最近几年的许多爆款都是针对细分市场的。比如小茗同学和茶π，同样是面向年轻消费者，小茗同学瞄准了学生群体，而茶π的主攻对象则是追随潮流偶像的粉丝人群。尽管在年龄和生活环境上他们似乎比较相近，但消费态度却各有主张，兴趣点也有所差异。学生易受到同龄人的影响，对追星人群而言最具影响力的则是他们的偶像。总之，先要看清不同人群的特点，才能制定有针对性的营销策略。

二、产品同质化严重，难以建立渠道优势

在食品饮料行业，最明显问题即是当某款产品取得成功后马上就会出现效仿者，同质化严重。一般而言，除了有专利保护的产品，一般品牌很难在生产上对其他企业进行制约。如在饮用水行业，据相关机构统计，中国市场仅饮用水单品类品牌就超过696个。所以，即便有清晰的人群定位，品牌还需要通过传播来扩大声量，这样才能在短时间内让消费者建立先入为主的认知，取得领先优势。

三、品牌忠诚度持续下降，你方唱罢我登场

《2017年中国购物者报告》指出，“在研究的快消品12个品类当中，排名前五的品牌在一年内平均流失了55%的购物基础，占总收入的46%。同时，新购买者数量占前五的品牌购物者基础平均比例达到48%，收入占比达43%。”由于爆款流行的时间越来越短，消费者的消费粘性和品牌忠诚度下降，产品研发后快速到达目标消费者更具现实意义。

四、粗犷传播已经过时，圈层营销掀起热潮

随着媒体使用习惯发生巨大的变化，食品饮料企业需要用不同渠道和方式去影响消费者。社交圈层传播的概念被重视起来，意味着要影响目标受众，就需要与他们经常谈论的事物、光顾的地点和频繁使用的平台产生联系，让他感觉你跟他是一类人。“投其所好”地出现在合适的时间和场景，这样目标消费者才能与品牌产生共鸣，从而产生购买欲望。

五、广告投放不透明，效果需要可衡量

与其他行业类似，食品饮料行业也面临着广告及营销效果难以监测的问题，日渐高企的广告费能带来多大作用？企业需要对投放效果进行监督、评估及优化，从而有利于优化下一次的传播投放。

六、销售体系冗长复杂，渠道费用高昂

有研究指出，部分快消商品的销售渠道费用占比高达60%。销售体系需缩短转化路径、优化销售和经销的管理，并提升渠道管理效率。食品饮料企业的广告受众除了消费者，经销商也是相当重要的受众，加强渠道信息的广告投放能促使经销商提供产品的销售支持。

综上，食品饮料行业面临的问题错综复杂，需要既符合市场大环境需求，又有行业针对性的营销解决方案。

腾讯WE+营销体系

三大能力破解增长困境

腾讯WE+营销体系，从数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）、全链共赢（WEmbrace）三大能力出发，可以为食品饮料企业提供有针对性的解决方案。

腾讯WE+三大能力

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜在腾讯WE+发布会上表示：“作为一套完整的营销体系，腾讯WE+通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力，突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效。”

腾讯WE+可以通过“数据共通”能力为品牌进行策略指导，无论是关心宝宝饮食的母亲，还是注重健康和减脂的健身人群，或者是讲求方便和性价比的大学生……面对多元化的消费者群体，有针对性地向潜在消费人群进行有效触达，并能够在传播活动后进行效果分析，协助品牌优化完善后续的营销计划。

腾讯WE+“全景共鸣”能力在营销领域中具备绝佳的优势。一方面，腾讯的内容能力覆盖资讯、动漫、体育、游戏、音乐、影视等多领域，热门的综艺、影视、游戏等娱乐内容，以及丰富的音乐、文学、体育等版权资源，可以满足不同人群的各类兴趣。围绕优质IP作为内容核心，品牌参与联合共建，有助于品牌的差异化传播。

另一方面，消费者的时间极度碎片化，营销需要渗透到消费者的生活场景中，才能获得更多的关注。在众多传播渠道中，诸如微信、QQ等社交传播渠道是最能让消费者产生共鸣的通路，实现人传人的圈层传播也是腾讯WE+的优势所在。

对于食品饮料企业而言，快速实现销售转化是生存之本。在腾讯WE+的助力下，品牌通过多场景甚至全场景的融合，能够覆盖消费者从品牌认知到购买、分享的体验全链路。

腾讯WE+“全链共赢”能力运用了腾讯系统中不同媒体的各种触点，例如更进阶的互动和转化的方式——移动支付和小程序，完善支付途径缩短购买路径，有效提升销售渠道管理效率并提高购买转化，改善销售体系过于冗长与复杂的问题。腾讯WE+也可以灵活运用进行定制化组合。例如，食品饮料的决策周期极短，在打通消费路径的同时可以加入吸引消费者互动的设置，购买者可以参与并进行社交分享实现扩散，带来更多的转化。

食品饮料行业增长新引擎

腾讯WE+助力品牌“名利双收”

值得一提的是，在食品饮料行业里腾讯WE+营销体系打造了许多成功的案例。

王嘉尔用多种方言重复甄稀口播

例如，在腾讯的热门自制节目《拜托了冰箱》当中，通过在内容上的深度结合，为伊利甄稀冰淇淋、绿箭口香糖等带来了“内容即广告，广告即营销”植入新玩法，大大地提高了消费者对产品的了解。同时，品牌商之间还共同努力充分利用与节目的合作，建立转化路径。如，甄稀冰淇淋通过线上发券，在家乐福小程序进行线下核销，推出三联包促销装的优惠支持，拉动线下购买。这种IP营销方式真正做到了品效合一，打造了线上联动线下的营销闭环，全方位地覆盖年轻的消费群体，从而在激烈竞争环境中脱颖而出。

王老吉独家冠名腾讯《明日之子》

在去年王老吉与《明日之子》的合作中，腾讯首先结合数据能力帮助王老吉分析目标消费群体的特点，发现王老吉的目标消费群对于偶像和娱乐有较强的兴趣。从而将偶像养成类节目《明日之子》作为面向年轻人进行有效沟通的途径。节目开播后，由于对受众人群的准确判断，帮助王老吉的市场声量提升75%以上，品牌喜爱度上升13%。

与《明日之子》的合作不仅为王老吉带来了传播声量，通过线上电商和内容场景关联，线下品牌活动粉丝应援，为品牌创造了全景曝光联动。品牌在影响更多年轻的目标消费者的同时也为品牌创造了品效佳绩。结合节目的评选机制，王老吉推出的3亿《明日之子》定制瓶定制罐，在节目播出期间观众通过扫描瓶/罐身的二维码，可以为自己喜欢的选手投票。这一互动成功让粉丝人气变现，拉动实际销量，3亿定制瓶提前售罄，产品销量增长21%。

腾讯WE+是从定位、模块、工具到落地的完整营销体系，它更加接近商业本质，能够帮助食品饮料企业更加了解自身的商业状态和用户状态，更有效地分配自身资源，从而在市场竞争中脱颖而出。腾讯WE+将在与食品饮料企业的合作中，不断优化、持续成长，创造“永远的进行式，可见的未来式”。

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