为何说产品设计的核心在于“品牌”而不是“消费者需求”？

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作者：Adam Ferrier

Design Thinking

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市场营销的最后阶段出现了三大潮流。

• 第一，将个人头衔从“首席营销官”（CMO）变为“首席客户官”（CCO）。

• 其次，在“人性化”商业、人性化数据、人性化金融、通讯、能源及其他领域，措辞华丽。而事实上，我们是通过机器人和人工智能来实现人性化，这让我难以理解。

• 第三，谈论以人为本的设计及其近亲“设计思维”。 设计思维还有很多相关流行语，如CX、UX、可用性测试、体验映射以及其他许多空泛的术语。

以上三大趋势的大致意思是，我们应该把消费者放在自己设计、创新或沟通的中心位置。

Customers Don’t Know What They Want Until We’ve Shown Them.

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在市场营销中，琢磨消费者的想法早已不是一件新鲜事，我们一直试图将消费者的所想与我们的产品相匹配。但是这一复燃的趋势——围绕消费者进行设计、解读他们消费品牌时的一举一动——正渐趋失控。

我们来设想，消费者的每一次眨眼、手指动作甚至放个屁都被“设计思维”捕捉，并刻画在体验地图上。相对而言，客户体验地图是一种新兴事物，我所见过的体验图总是过于虚拟、复杂且完全不可操作。更糟糕的是，这类思维方式正渐趋损害品牌和生意。下面我来解释一下。

设想你是一家早餐麦片公司的CMO（抱歉，是首席客户官CCO），你让一位体验设计师/以人为本设计工作官（随他们怎么称呼自己）进行设计思维工作，并为你的麦片绘制客户体验图。

这份图会是如下模样：

• 人们醒来很饿

• 要赶时间准备食物

• 要平衡食物的健康和美味

• 狼吞虎咽，没时间细品

• 之后会感到厌倦

细究这份图的错综复杂之处后，你就会投入大把金钱，不过那差不多就是你之后的收获了。

问题是，几乎所有的麦片品牌都会制作出同样的规划，因为这些品牌都是大同小异。

从上述得到的洞察将导向如下创新和沟通举措：

• 鼓励生产容易准备的麦片

• 既美味又健康的麦片

• 方便食用的麦片

• 以及便装的麦片

现在，看一下任意超市里麦片区走道的产品，它们都有上述特点，这些产品可能都拥有同样的客户体验图。

我对以人为本的设计的真正厌恶在于，这种设计有一种“回归至中庸”的基本心理。在此，中庸也就是一般，代表产品的品类。消费者驱动的首先在于品类一级，其次在于品牌。而这也说明品类是洞察的来源，而品牌不是。

因此，任何激活措施、交流手段或创新举措，如果是基于这种消费者至上视角下的洞察，都将无一例外地处于品类一级，如此一来，各个品牌将日趋同化。

比如，设想用以人为本的设计理念审视我最爱吃的麦片Weet-Bix——一盒里有四块砖头样的麦片饼干。 用牛奶泡着吃时，总是一开始干巴巴，最后又湿乎乎软塌塌，一口吞不下，必须要用勺子捣成两半。即使我这么吃了40年，偶尔还是会将牛奶溢到碗外面，然后流到腿上。

货架产品

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按照设计思维，这些麦片饼干应该再小一点，吃起来更方便，更接近大众饼干。设计思维会导致：

• 进行Twitter易用性测试，看到用户喜欢长段文字，就让Twitter双倍加长推文长度，即便其一大主张就是短小精悍；

• 看到消费者认为板球对抗赛很无聊，就缩短对抗赛的时间，但在赛程中使之更像其他形式的板球运动，更像其他大众运动——那就是在扼杀板球对抗赛的品牌形象；

• 认为JB HiFi连锁店的过道非常狭窄，人们在通过时都免不了尴尬难堪，就像Harvey Weinstein带来的难堪一样。但这就是狭窄过道带来的品牌体验——匹配廉价。

与大多数营销者更相关的是，我们看到以人为本的设计正全面覆盖通讯、保险、能源、金融和其他复杂庞大的产业圈。许多人认为设计思维使品牌更为通用，而“通过更好地了解客户体验实现转型”就是这一方法的速成攻略。所以，依靠设计思维能为各家电信公司带来不同效益吗？不能，因为对一家公司的洞察也可转移至另一家（因为这些洞察处于品类一级），而如果投入实践将会使每个电信公司更趋同化。

在研究这方面时，我和一些“设计思考者”进行了交流，并询问他们的设计准则是什么，他们建议的指导依据是什么。他们统一回复“客户，必须是客户——他们的所需所想”。

但这仅仅意味着客户想从同一品类的不同品牌商那里得到同样的事物。根据体验设计，同一品类下的所有竞争者将无一例外地趋于一致，因为消费者想要该品类中的相同事物。

那么，消费者表示自己想要什么呢——一如既往地更加完美的体验。最大限度地减少挫败感——我觉得“无摩擦交付”这一词很贴切。

但是，如果走向极端，就会导致另一种结果——Malcolm Gladwell曾经告诉过我：“如果你问消费者他们真正想要什么，他们会告诉你‘我只想一个人呆着’”。 这种情况下有什么商业模式呢？如果一个品牌总是表现得顺滑无摩擦，就像特氟龙不粘锅一样，无法让消费者意识固着——没有人想要打造这种特氟龙似的品牌，不是吗？

看一下任何“设计思维”过程（情感、刺激、原型设计等）。“品牌”一词甚至没有出现在设计思维模板上。但品牌却是业务中最宝贵的资产。

简而言之，以人为本的设计忽略了这个标志。它创造了同质化的品牌，使这些品牌流畅、无摩擦，也就没有意义或价值。

Design Thinking Isn’t Dead, Just Different.

图片来源：Medium

那么，应该怎么做呢？

专注于品牌。

在过去六个月里，我看到了十几份体验规划，但鲜少有规划能弄清品牌定位资料，并为整个公司所理解和领悟。

暂时忘记顾客，真正了解你的品牌。毕竟品牌价值才是P&L中毋庸置疑最重要最珍贵的资产。让品牌成为你的北极星：

• 就让Twitter推文简短；

• 就让板球对抗赛持续时间长；

• 就让JB Hifi门店的过道狭窄；

• 就让Weet-Bix永远都难以吃到，因为这些就是使品牌强盛的特质。

严格地讲，我认为以人为本的设计掩饰了人们忘记（或一开始不知道）如何创建品牌的丑态。每个沟通品牌的机会及其代表的意义都应排在工作的优先地位。对于从事体验设计的任何人而言，指导设计工作的准则应该是品牌，而非客户需求。

品牌是我们服务的所在——为我们提供强大指导，而非遵循我们的指导。

最后，如果你的工作是负责一个品牌，那么也许可以考虑“首席品牌官（CBO）”的称号。

关于作者

Adam Ferrier是传播公司Thinkerbell的联合创始人。 以上观点基于年度ADMA Great Debate大辩论中提出的一个论点，作为正方他们认为“设计思维已经死了”。

中文编辑：Sandy Wang & Vicky Gan

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