创意食品，舌尖上的营销革命颠覆你的味觉

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作者：刘炫渊、陈忆梦

编辑：Anna Hu, Wilbur Zhu

继去年在FBIF分享过肯德基可以吃的咖啡杯案例之后，The Robin Collective的创始人Robin Fegen再次做客FBIF2017，为观众展现了一堂定制化的产品营销创新趋势研讨会。

通过分析亲自操盘的商业合作案例（格兰菲迪威士忌，百事，YSL和孟买蓝宝石金酒等）为我们生动呈现了创意对食品饮料产品营销的重要性。

作为The Robin Collective 的创始人， Robin和我们做了三个食物实验，在味觉，嗅觉，触觉等多重感官的刺激下挑战了传统对于口感的定义。当我们吃一个东西，喝一个东西的时候，所谓口感不仅仅和味觉有关，更是受到多重因素的影响。从市场营销的角度来看，很多成功的案例就是借助味蕾的口感教育消费者，让他们和品牌形成有效互动，多重感官结合增加对品牌的喜爱度。

实验一：对同一个产品，每个人的口感是不同的

Brandy让在座的每一位将一片可食用小纸片放在舌头上，慢慢体味它的味道。实验发现，有些人觉得纸片的味道是苦的，有些人尝不出任何味道。Robin向大家解释说不同的人因为基因不同，味觉对于不同的味道和口感的敏感度也是不同的，所以会出现同一个产品，不同的消费者有不一样的评价。一个品牌要想让它的产品受到客户的喜爱，就必须先做前期调查，了解品牌目标客户的不同口味，喜好，从而能够根据顾客的需求来改善或者丰富自己的产品。

一言以蔽之，营销的受众从来都不是千篇一律，相反，营销应该是个性化的，只有精准投放才能更好地了解消费者，留住消费者，同样的，消费者的参与度也更高。

实验二：外界环境因素如何影响我们的味觉

接着，Robin又带领大家一起品尝包装袋里的威士忌。首先大家需要捏住鼻子来品尝威士忌，然后再松开鼻子尝试。结果发现，有些人认为没有嗅觉的情况下味道更苦一些；有些人则不然，认为没有任何变化。后来，Robin让我们在在不同的音乐环境下品尝手里的威士忌。在噪音压抑的背景音乐中，威士忌酒变得越发苦涩，而转换背景，换成轻快的钢琴曲，又逐渐感受到了一种香甜。实验发现，外界环境因素的变化会直接影响我们的口感。而这些环境因素又会根据每个人不同的情况而变化：有些人听觉更敏锐，而有些人嗅觉更敏锐，因此做出来实验的结果也会有所偏差。

实验三：味觉的颠覆性革命

最后一个实验，Brandy让我们拿出包装袋中的小药丸，放在嘴中嚼碎，然后再吃袋子里的酸柠檬。奇特的是，短短的2分钟，酸涩柠檬立刻变得甘甜起来！这就是Robin在现场带给观众的神奇实验！这样一颗粉色的糖果，看起来不起眼，却能在30分钟之内改变我们的味觉。

通过特殊食物改变味蕾，这是一项颠覆性的味觉革命，在未来的食物饮料市场可以成为一项新的突破点。这种特殊食物可以帮助消费者摄入有效的健康因子而不用遭受味蕾折磨。

科学改变味觉，创意颠覆传统。通过这三个有趣的实验，Robbin先生向在场的所有观众展示了创新营销的新可能。在未来，TheRobin Collective 即将掀起一场新的舌尖上的营销革命。

YSL 可食用“指甲油”

嘉宾专访：

FBIF： 就像您所说的每个人的口味都不同。不同国家、地区，不同性别都会有口味这方面的差别，那有没有可能制作出符合大多数人口味的食品饮料呢？

Robin： 要做出每个人都喜欢的食物是不大可能的，但至少我们努力让每个客户都能体验并发现自己喜欢的口味。就像之前我展示的那些品牌合作案例，我们设计了不同的产品去迎合不同人的口味，这样大部分人都可以找到自己喜欢的那款。而且与其问他们是否喜欢这款食品，我们会为客户调试他们所喜欢的味道，可能有些人喜欢甜的，有些人偏爱苦的，但我们尽量去让客户主动发现自己的偏好，在为他们提供食物的时候，也给他们带来更多的欢乐。

FBIF： 如果说一些大众食品饮料品牌也想要将这种食品科学运用到他们的产品，让他们的产品获得更多顾客的青睐，您觉得应该怎么做会比较好呢？

Robin：每个品牌都会有自己不同的需求。但他们可以使用一些手段来达到某些目的（不是指一些不好的手段）。比如说，如果他们使用红色的包装，那就会使食物吃起来更甜一些，所以如果他们是卖给喜欢吃甜食的顾客，就可以用到这样一些技巧。或者可以添加红色可食用色素，减少食品本身所含糖分，也能起到健康又美味的效果。又比如说，如果要让食物尝起来更加新鲜，可以放一些（在咀嚼食物时发出的）嘎吱嘎吱的音乐，或者食物本身发出类似的声音都会给顾客带来一定的联想，从而影响他们的味觉体验，让他们觉得嘴里的食物十分新鲜美味。不同的环境因素，不同的小技巧，都会影响顾客的味觉体验。

FBIF：另外，我很好奇您这些奇思妙想都是从哪里来的，能否分享一下？

Robin：一方面，社会上，网络上流行的东西、时尚潮流等等都可以成为我们的创意灵感。另一方面，我们也会追溯历史，看看几百年前的人们会怎么吃东西，这些悠久的历史都可以引起大家的兴趣。其实生活中的一些小细节，如果你关注到的话，都可以改变大家的胃口。比如说，在法国餐桌上，大家都喜欢摆花，因为花的香味和新鲜感在不经意间就会增加大家的胃口。像美国人就会有很多疯狂的创意想法，欧洲就是另一种不同的文化，从不同国家身上都可以得到不同的灵感。

FBIF：那您是否有打算和中国食品饮料品牌合作，将一些中国独特的文化因素加入您的产品中，获得中国客户的青睐呢？

Robin：如果中国的品牌商愿意给我们这个机会的话，我当然非常乐意。我们在上海，台湾其实都做过那个威士忌的活动。我们现在的业务主要在英国和美国，但是由于现在的社交媒体网络十分发达，我们的这些活动也受到更多人的关注和喜爱。所以我们很期待能在中国做更多类似的活动。

FBIF：在您制作一款新的创意食品时，以下四个要素【外表（包装）、新颖感、口味、营养成分】如果按重要性排列，您会怎会排呢？

Robin：这个就要看每个品牌他们想要达到的目的是什么。比如在英国，大家都比较注重健康饮食，所以营养成分会比较重要。但同时，因为包装也会给人家带来一种错觉，所以如何包装让食物看起来更健康也很重要。如果包装太过鲜艳，就会给人一种不健康的错觉。相同的，如果品牌方想要更多的回头客，那食品本身的味道也很关键。总的来说，这四个要素都很重要，关键看每个品牌他们的客户群体喜欢什么，他们想要带给客户一种什么样的产品。

FBIF：在您推出这些创意食品时，是否有遇到过什么挑战。您都是怎样解决这些困难的呢？

Robin：融资是一个挑战。另一方面，在做这些活动的同时，因为每个人的感官和体验都会有所不同，这些活动最终呈现的效果也会因人而异。比如说，我们之前在纽约做了一个类似的关于声音，嗅觉，触觉对于味觉的影响。有些人视觉比较敏感，有些人则听觉比较敏感，所以对于这些人来说，不同的环境因素带来的体验也是不同的。

FBIF：您是否有考虑拓展公司的业务，制作一些日常化的食品类产品，比如在超市就可以直接购买，来吸引更多的客户。另外，在适合日常消费的同时，既要带给顾客一种特有的新颖感是否有一定困难呢？

Robin：我们的确有这个打算，但是可能还需要一段时间。如果一个品牌的产品受到顾客的喜欢，给客户带来不一样的体验和乐趣，留下美好的回忆，那么这些顾客会更有可能再一次购买这些产品。比如说，一个非常适合在夏天食用的产品，虽然会有淡季，但是这个产品给顾客在夏天带来了欢乐，那么在以后的每一个夏天，顾客就会想起这个产品，还会将乐趣分享给他们的朋友家人。所以说，如何给顾客一个难忘的体验，给他们留下美好的回忆是这种产品需要去考虑做的。

FBIF：如果中国的某些企业也想做这方面的创意食品和试验活动，您有什么建议给到他们吗？

Robin：我觉得诚实很重要。不要像做广告一样推销这些产品，而是说“我们这里有很有趣的活动，你们要不要来尝试一下这样”，让更多人可以参与进来。但是因为每个人的体验也会有所不同，所以要诚实地告诉他们不是所有实验对每个人都会有效果。在这些过程中，最重要的其实就是让顾客获得更多的乐趣，所以如果想要更多人参与活动，这些活动定价可能就不适合过高。然后，在这些活动过程中，主动和客户沟通，获取更多的反馈。

FBIF： 您觉得这种好玩有趣的创意食品是否会成为未来食品饮料行业的趋势？

Robin：我觉得是。这些产品在英国、美国已经开始流行，并且逐渐蔓延到其他地区。我们觉得中国的火锅很有趣，我们打算将这种概念带回英国，和一些品牌合作，一定会引起很多人的兴趣。在中国、韩国有很多这些有趣的吃法，都可以做一些好玩有趣的实验。我们相信，在未来，这些有趣的想法和产品会变得更加全球化，一方面不同地区之间会有更多的美食交流，另一方面，这些产品也会地区化来迎合当地人的需求。

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