良品铺子玩转新零售：线上线下均遭遇增长瓶颈，融和才是未来趋势

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作者：王海利、郭彦君、赵增辉

编辑：Anna HU , Wilbur Zhu

良品铺子副总揭晓峰：数字化运营，玩转新零售

线上线下均遭遇增长瓶颈，融和才是未来趋势，新零售时代已经到来。作为湖北省传统零售行业最早“触网”的企业，良品铺子已然成为新零售时代的典范。

4月20日在食品饮料创新大会（FBIF2017）的营销创新论坛上，良品铺子副总裁揭晓峰以《零售业的全渠道布局》为题发表演讲。

“新零售”时代，对传统零售的企业来说似乎到处都是机会，但是所有的这些概念究竟如何嫁接到传统的业务模式当中呢？

这些先进的技术、先进的思维方式和先进的理念怎么为企业所用呢？

企业能赶上所有潮流吗？良品铺子副总裁揭晓峰正在揭秘！

做良心品质，大家的铺子

良品铺子取自于“做良心品质，大家的铺子”。从2006年开始，良品铺子的发展历经10个年头，2016年产值近60亿，在全国范围内大概有2000多家零售门店。

良品铺子自有产品，包括12个品类、88个系列和1500个SKU，2016年线上占30%，线下占到70%，是线上线下销售占比相对比较领先的品牌。

良品铺子创业之初的模式有点类似于当下流行的热门说法——平台型组织，所以可以看到良品铺子的整个价值链是一手抓着优质的原料产地，在全世界找到最好的原料；一手抓住有先进工艺方法的食品加工厂，把最好原料交给有最好工艺的加工工厂，生产出最好吃的零食，然后保证标准都掌握在自己手上，通过统一自由的渠道提供给顾客，这是良品铺子最基本的价值链模型。

互联网时代到底什么在变？

近年来，电商、移动互联网、社交、C2B、微商、消费主权兴起，所谓的数据经济、体验经济、共享经济等新概念充斥着大众环境，一瞬间世界好像变得异常复杂。

但是，在这个复杂的世界里，到底什么在改变？揭总化繁为简提炼了几个答案：

第一、消费者最大的变化是接收信息和处理信息的方式变了。

第二、消费者购买决策要素和决策变了，形成行为互联网化消费品质升级，这是核心把握的一点，围绕着消费接收处理信息方式的变化重构零售体系和服务模式。

第三、技术也在改变，以前在PC后来在手机，从前客户是通过搜索来获取信息，现在可以通过口碑、朋友、社群获取更多的信息了。

五个纬度持续的建立数字化的互联网能力

互联网可以帮助企业做柔性的生产模式，让消费者高度参与到产品设计和研发的环节中，最后互联网一定会改变企业经营模式、组织架构和管理流程，这是一种价值链的颠覆和重塑。所以企业必须建立数字化的互联网能力。

一、商品数字化。从产品信息本身的数字化，再到销售服务数字化，最后把经营思维数字化，让组织的人能够懂得怎么在线上展现产品、销售产品、做产品的营销。

二、营销数字化。揭总以开创微信服务号为例，良品铺子从原有的会员体系里面形成微信服务号，粉丝数突破一千万，从原有的门店的客户群逐渐扩展到全国客户群，形成客户线上线下资源共享然后客群共享，实现线上线下跨渠道购买客户群的有效管理。

三、渠道数字化。揭总指出，良品铺子除了在线下不断开拓覆盖区域做零售终端，提升终端的用户体验，也在线上全网布局入驻所有平台，做到交易形式多样化和交付形式多样化。

四、客户数字化。做到在渠道中客户身份能够统一，能够基于会员建立多触点的识别体系。

五、供应链的数字化。数据驱动时代用数据驱动给客户提供的服务来搭建供应链的数字化。

挑战还是升级机遇？

实体经济发展到今天似乎出现很多障碍，如地租、人工成本逐渐上涨，客流似乎被线上不断分化，越来越难捕获，有人说实体经济可能遇到极大的挑战。

但揭总认为面对这种形式，实体经济更应该抓住时机，完成品牌升级，升级过程都是基于产品和服务两点，实体经济需要重构业务模式以及重构营销本质。

例如，良品铺子连接O2O平台的外卖。正常物理拦截覆盖的客户数是有限的，但是连接O2O这个平台客户在线上，它逗留的时间、打开频次比线下的动线高频得多。

重构供应链，打造出最适合于送到办公室做茶歇，和送到办公室的白领做社交的零食，这使良品铺子在今年外卖服务特别是跟饿了么的服务可以在线上O2O送达服务占到整体零售额的接近8%。

还有一个例子是把客户引到微信端，通过微信的图文信息发广告，一个月可以影响4次，订阅号一个月可以影响30次，影响30次可以免费广告可以增加消费频次，但是实际上客户在微信端的消费心理也有特殊性，因为后来发现客户在微信里面主要目的是消耗内容，所以在微信端简单的物品功能信息对客户来讲没有太大的兴趣，但你跟他产生共性得地方可能是一个商业机会。

新时代、新布局

基于对互联网时代的探索，揭总以良品铺子为例，讲述当下的新布局。

一、渠道布局。整个渠道把大致为五大类，第一类是门店，门店，门店对它的角色定义是功能终端的服务化，并且形成基于线上线下互联的门店区域的发展模式。

第二类是本地生活，大众点评、饿了么这样的一些平台它主要是帮助门店去引流推新品，在适当的时机给门店进行时段式的营销，有效成为门店的流量入口，并且形成区域连通的O2O新销售通路。

第三类是平台电商，平台电商我们定义到全国覆盖，追求销售规模追求品牌效应，有效的能够形成模式在平台和平台之间进行复制，平台电商在整个渠道布局还起到一个作用，我们有朋友做连锁发展的肯定会发现我们进入一个新区域的时候会遇到所谓的孵化期，慢慢进入到成熟期然后慢慢到快速发展期。

第四类是社交，社交电商一定要基于客群，跟粉丝共同打造产品，跟粉丝有效互动，借助粉丝的力量去传播品牌。

第五类是APP，APP主要做会员服务，形成一个垂直性的零售入口。

这5个渠道之间基于六个要素形成有效协同，这六个元素包括会员、商品、促销、订单、库存、物流。整个渠道形成闭环之后，把六个要素如果能够协同起来我们希望打造六个价值，O2O能够形成闭环，产品能够借助渠道力量持续创新。

二、重新定义营销。营销源于兴趣，即以顾客为中心，不再是强迫做简单重复跟消费者形成沟通。营销与产品内在关联，做品牌首先应该把产品放在第一位。做四线的传播，要定位广告还要有社群连接，还要植入IP活化品牌，再进行渠道促销，并且保持在各个终端的形象一致，最后实现高品质放心零食的定位。

三、产品创新。同质化时代四合技术不是障碍，山寨成了一个常态，技术不是障碍就意味着你做出来的东西很多时候大家都做的出来，但是良品铺子积极采用互联网思维，从而在价值链中引发变革。

首先，在产品研发思维上，在研发中，把客户放到核心的位置上，这意味着产品不再只是满足他的口味需求。

其次，在研发流程上，未来要想突破产品的同质化还得从产品的研发实力和配方实力上着手，这是另外一个核心竞争力，所以企业不仅在产品研发中抓住客户需求，更要消除技术壁垒，让客户吃的好，吃的放心，更吃的健康、营养。

四、物流体系新布局。不管新零售或者全渠道，只要线上有生意就一定有一个不可回避的要素，那就是物流。

借助技术，现在的商业时代已经可以实现一货卖全国了，但保障体系的一定是物流。

良品铺子采用三级式的仓储布局，也做了快速式的物流网络，还有便捷的交付方式。三级式的仓储布局面对的是供应链和产业链，工厂生产送仓、分发都要实现自动寻讯，对于消费者来说，可以配送到家，也可以预约时间到店自提，这个体系就是现在所谓的“新零售”。

五、技术布局。良品铺子从最早期的连锁ERP系统直接升级到了一个互联网的信息架构，企业有自己的前台系统、中台系统、后台系统，然后可以实现整个信息的流动和处理分模块、分功能、分系统，把这一块做的既有极强的并发性，又有非常好的处理效率，对公司整个信息化系统进行全面的革新。有了这样的基础之后我们才具备跟众多技术平台对接的条件。

六、组织变革。社会是由人组成的，企业也是由人组成的，如果要有效引入那些思维，组织的变革会是不可回避的一个课题，所以良品铺子整个全渠道或者互联网转型的过程当中，对组织的变革也是并行的，最后打造的是平台性组织。平台性组织里面两个特点：

（1）去层级化.

（2）扁平化后对部门进行合理的归类。

所谓船大难掉头的原因就是金字塔结构形成了阻碍，所以想跟得上互联网发展，最好各单位有自主的权利。线上线下融合，共同为客户提供服务，应该从整个组织开始。

未来希望借助渠道、组织的能力和营销的能力支撑良品铺子从零食到全食的发展，同时希望未来给消费者提供更多的食品解决方案，使之成为大家生活的标配和食品的消费路口。

FBIF2017

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1300位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。