作者：徐嘉璐

编辑：Anna HU，Wilbur Zhu

Thomas Morisset，创始人， madeforgoods（麦梵革软件科技有限公司）

随着近年来大数据概念热度不断增加，越来越多的品牌与行业开始更加重视消费者数据的价值，但如何收集消费者数据并让这些数据驱动品牌的前进呢？这是摆在各大品牌面前的一大挑战。

在4月20日食品饮料创新论坛（FBIF2017）的营销分论坛上， madeforgoods创始人、前保乐力加“物联网酒瓶”发起者 Thomas Morisset给大家带来了品牌如何构建以消费者为中心的数据蓝图的主题演讲。

大数据时代的背景

数据时代，未来市场将属于那些能够驾驭数据的品牌和公司。有关消费者的数据将会有力的帮助品牌和公司清楚了解各类人群的真正需求，从而让决策者能够内外结合的做出符合品牌和公司发展规律的决策，这影响着企业未来的发展。但如何驾驭这些数据，给不少企业带来挑战。

消费者生活已被数据化

在演讲中，Thomas说我们已经融入数据化的生活中了，你信不信呢？

举个例子：清晨伊始，我们就收到了各种App推送的广告与优惠券，上班的路上经过便利店，我们可以通过这些优惠券购买早餐、咖啡。现在我们所有的付款方式都已被支付宝、微信所改变，购物、结账、导航、转账、理财、旅行时已经不再用现金了，小小的支付App里记录着你的消费习惯和生活需求。然后，你会发现一些商家就做出了一些改变：你的推送的优惠信息似乎变成为你而订制的了，他们推送的都是你喜爱的东西。

如上所述，生活正在不断的被数据化，对于食品这个行业来说，越来越多的消费者在消费活动中的互动节点也都在被数据化，清晰的掌握消费者的消费行为，才能最大化每一次销售机会，虽然这些数据被阿里巴巴和腾讯两大玩家掌握的最多。

但对于品牌来讲，这并不是一个好的消息。由于与消费者数据的隔离，品牌面临着消费者失联与渠道信息不透明2大问题，品牌迫切希望拥有驱动消费者参与、分享和购买的主观能动性。

三招教你品牌摆脱困境，成为消费者数据的主人

可想而知，想要实现品牌和消费者100%数据连接是一个漫长且艰难的过程，不过放心，Thomas在他的演讲中分享了目前三个切实可行的方法，从0开始，建立以消费者为中心的数据蓝图。

首先，“唯一产品码”是品牌开启跨渠道的消费者数据连接的钥匙。“唯一产品码”可以理解为现在流行的一物一码。以某品牌为例，通过为每一瓶产品赋予“唯一产品码”，消费者可以通过二维码进行验真、积分、分享等活动，在这个过程中品牌惊喜的发现，近25%的产品被消费者扫描，其中近60%的消费者进行了复购，品牌粉丝增长率超过300%。最重要的是，品牌还获得了消费者信息、购物习惯等大数据以及建立了与消费者互动的窗口，这一系列的数据轨迹正在不断扩展成为销售机会的重要线索。

其次，将CRM与“唯一产品码”相连接，利用CRM系统就可以拥有一个非常统一的消费者数据池去进行统一的管理分析及营销。

首先可利用奖励让用户注册成为你CRM系统当中的会员，同时注册的时候可以把他各种购物的场景，比如天猫、京东的各种ID绑定在CRM系统里面，然后可以利用一物一码技术。不管消费者在什么样场景购买，都可以将消费者购买的信息比如天猫超市的ID，比如线下超市的POS ID绑定在每一个消费产品当中并录进CRM。或者是通过评论获得红包，这个过程也可以将消费者的信息数据绑定在系统当中。所以通过这一切的方式，商家的CRM系统当中可以将来自所有渠道的数据统一起来，比如说一号店、京东、天猫以及淘宝还有微信的其他购物。同时商家有了所有平台的交易记录以及客户画像之后可以将这些数据统一利用起来去做更多场景的促销，可以将一定的促销费用直接利用到消费者身上，还可以和一些线下的场所、零售店进行整合性的营销，把所有的数据以及优惠券综合应用在一起来最大化营收比。

最后一点，通过“唯一产品码”可以与零售商建立高效、透明的合作关系。

一方面，利用CRM和“唯一产品码”系统中真实有效的数据，可以对零售终端的销售行为进行考量，激励零售终端可以赚取更多的佣金和销售费用，零售终端有意愿更积极的去推广品牌，将该品牌产品售卖出去；另一方面，品牌也可以通过和零售终端共享客户的数据，让零售终端帮助品牌招募了更多的新的客户。还是以某品牌为例，因为渠道透明化而产生的渠道促销费用节约达每年上亿元。

演讲最后Thomas总结到，以上概念的实现，需要品牌有意识的去建立全渠道及消费者数据透视系统，实现数据从生产到终端全渠道数据可追溯，才能够对消费者大数据进行分析，有效的连接消费者与销售终端。

FBIF2017

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。