360公司尚慧鑫：互联网如何帮助食品企业创造客户？既要叫座，又要叫好

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作者：丁一冉

编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黄宏萱

演讲嘉宾：尚慧鑫，商业策划高级总监，360公司

营销对于任何品牌而言都是至关重要的，而互联网科技的发展为营销手段提供了更多的可能性。360公司商业策划高级总监尚慧鑫女士在FBIF 2017食品饮料创新论坛上向大家讲述了如何通过互联网更好的搭建品牌与用户之间的桥梁，提高连接效率。

互联网如何帮助企业创造客户？

尚慧鑫女士认为互联网能够通过大数据提供一个更加精准的营销。例如，360公司通过大数据分析发现：在中国，人们最喜欢的外资食品饮料品牌是可口可乐，更有趣的是，人们最不喜欢的同样也是它——可口可乐。360在随后做的数据分析中发现，整个食品饮料行业人们最喜欢与最不喜欢的品牌其实都在榜上。对于现在的用户来讲，他们对于品牌的喜好度或感知度是越发的个性化，越发的具有自己对于品牌及产品的诉求。

图：用户对食品饮料行业品牌的偏好

用户在选择产品的时候最为关注的点是什么？

360公司再一次用大数据分析发现，随着消费的升级，人们不再像以前一样更加关注于产品的性价比，而是转移到对于品牌与品质的追求上。并且对于食品行业，我们在360消费升级行为链的大数据中发现了以下几点：

1、现如今的吃货越来越多，但是吃货对于健康的诉求也越来越明显。在整体的无论360的搜索还是对于它的整个上网行为习惯上面来看，发现吃货的队伍逐年在增加，其实民以食为天这件事情，无论如何在任何时间都会选择要吃饭要吃东西，要喝水。但随着人们消费逻辑以及消费行为的改变，对于一些高端食品、进口食品的需求量增长率是在逐年增加。

2、用户更倾向于健康、高品质的产品。对于用户在选择食品的过程当中，360数据发现用户对于健康食品或者高品牌、高品质的产品关注度逐年提升，用户在消费升级的过程当中越来越关注健康，或者越来越关注一个品牌的品质。以360大数据里分析出的矿泉水数据为例，用户对于平时普通喝的矿泉水，在这个过程当中会发现对于一瓶矿泉水以前只是口渴的问题，但现在由于水包装不同，品牌不同，或者主打的好感度不同，用户对简单喝水的品牌，对健康的意识有逐年提升的趋势。

图：用户对各类矿泉水品牌的关注度

3、男性比女性更加关注营养。大家可能会觉得女生应该更加注重健康的理念，然而大数据分析发现女生由于更喜欢吃一些膨化食品或者是更喜欢喝一些碳酸饮料，她们在选择产品的时候会更加感性。而对于男生的分析结果来看会发现以前都以为男生喜欢碳酸饮料，喜欢喝啤酒，现如今男生对于健康的意识在逐渐加强，所以这其实是大家一直没有想到的问题，通过360大数据分析发现现在男生的节制度以及对品牌的诉求是高于女生的。

在整体的品牌营销过程中，以前从感官上面觉得哪一类人更符合某些品牌，或者哪一类人更符合某些产品宣传的诉求，但是从整个大数据发现过程当中，不同的人实际的购买行为与预想是有一定偏差的。在监控产品和用户之间的匹配度的过程当中，360大数据为整个营销过程在做一件事情：帮助品牌或者帮助产品找到人，找对人。

互联网大数据是如何帮助产品找对人的？

360每天会有将近308亿的用户对于产品不同搜索行为或者浏览行为。360为之建立了一个行为链大数据，能够让用户在整个在线行为，或者一些浏览行为的过程当中能够更加立体，无论是从PC端还是到移动端，还是现实生活当中。比如360有很多的智能硬件产品都能够实时了解用户的一些购买行为、上网行为、对品牌的诉求行为，称之为360行为链大数据。其实行为链大数据无非解决了一个问题，就是能够非常清楚的知道用户在什么样的场景下做什么样的事情，对什么样的品牌有什么样的诉求，所以在整个行为链大数据连接过程当中，会把人按照人口属性、兴趣偏好、个人访问路径以及购买行为进行用户画像的划分。360在整个用户行为监测过程中，对用户整个在线行为进行很好的分析，经过同纬度分析或者不同纬度的分析，会对用户产生分析数据报告。

光找对人是不够的，如何让品牌自然而然的呈现于用户面前，而不是突兀的出现也是我们需要考虑的一个问题。不能让消费者觉得这是一则广告，360希望品牌能够同用户的需求如影相随，在产品的整个宣传过程中，用更有趣的方式呈现产品，让消费者从被动到主动，更愿意点击或者浏览它。首先我们还是通过数据看到分析的结果，在整个大数据分析过程当中发现，休闲食品在产品不同迭代的过程当中，创新营销对于消费者对品牌的认知、消费的过程是具有非常强的拉动作用的。创新营销能够在创新的过程当中增强消费者和品牌之间的互动与连接。对于创新营销，尚慧鑫女士在现场举了一个生动的例子：中午11点左右或者12点左右会发现工作了半天的你饿得不行，突然电脑屏幕落下了一片鸡翅雨，这一时刻你一定会考虑中午吃什么，进而点击看看有没有什么好吃或是优惠活动。当营销从被动到主动的过程，就是拉近了品牌与消费者的距离的过程。

关于让营销变得更加有趣，尚女士同时还提供另外一个例子，当手机充电的时候出现士力架或者是补充能量的产品会让营销的产品能够与品牌有更好的结合，并且能够与用户产生非常好的共鸣。无论从包装方面也好，还是从品牌的诉求过程当中也好，其实都是希望消费者能够与品牌有更好的互动。

工业4.0高速发展的时代下，利用互联网与大数据做到更加精准的营销成为一种新的趋势，同时360公司不断地探索着如何帮助品牌在产品体验和消费者之间建立更加有趣的、有深度的连接方式。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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