独家 | 明治在华二十年大复盘，日本第一乳企的野心与挑战

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作者：Anna HU( 微信ID: Nana-annahu ), Jeri Peng

参考：公众号零食圈子、烘焙圈子、Foodaily、食品科技网的新闻数据

非常荣幸，我们2017FBIF邀请到了日本明治控股公司的莜原拓贵君，产品创新兼质控首席科学家，敬请期待日企第一食品巨头代表的精彩演讲！

自1997年，明治奶粉通过代理商进入中国以来，日本明治乳业在中国的发展可谓是一波三折。尤其是2013年10月，明治宣布暂时撤出中国内地市场，同年11月选择以进入低温鲜奶以及酸奶市场的方式重回中国，成为首个大规模进入中国冷鲜奶市场的外资乳业品牌。

随着时代的变迁和消费主体的变化，尤其是国内奶源生产技术提升，一些优质奶源出现，加上冷链物流逐步发展，外资进入国内鲜奶市场的时机日渐成熟，明治在中国市场也整装待发。

自2013年12月以来，相继推出低温鲜奶醇壹、保加利亚式酸奶和优漾杀菌型乳酸菌饮品，主要围绕华东地区，在全国范围内展开销售。明治乳业（苏州）有限公司上海分公司副总经理山田刚史先生在2016年1月接受《快消品》采访时透露，2015年明治乳业借助新品的推出，同比实现增长100%，成绩斐然，并将2020年实现7亿的销售额作为中长期目标。

尽管如此，面对中国如此广阔的市场，明治集团在国内的发展仍然充满挑战。

迅猛增长的酸奶市场，明治布局高端产品

近年来，我国酸奶市场增长迅速。中商产业研究院发布的《2015-2020年中国酸奶市场调查预测及投资前景咨询报告》指出，从2010-2015年，酸奶市场经历了高速增长期，复合增长率高达20%，并于2015年超过800亿元。2015-2020年，由于基数的扩大，酸奶市场的增长率将略有下降，但复合增长率仍有18%。业内人士透露，相较于婴幼儿配方奶粉、乳饮料等市场增速缓慢、价格厮杀激烈，高端酸奶市场反而潜力浮现，酸奶是目前整个乳制品行业增长最快的子品类。在整个低温酸奶市场中，高端产品总体增速更快。

图片来源：中商产业研究院

2015年初，受良好销售状况的鼓舞，明治扩大“明治保加利亚式酸奶”的销售区域。计划在2015年度把销售区域从上海市等华东地区扩大至广州市等华南地区及部分内陆地区。明治在2014年秋季增加了在华销售的酸奶品类，如加糖型、加入果汁、果肉型酸奶等。虽然明治酸奶在国内的发展前景乐观，但巨大的高端酸奶市场引发同质性产品相应推出，同质化竞争之下，价格战不可避免。

除了蒙牛、伊利、光明等乳业巨头，相中高端酸奶市场潜力的外来力量越来越多。除明治以外，美国通用磨坊、燕塘等企业纷纷推出推出高端酸奶，开始加快切高端酸奶的蛋糕。值得关注的是，因为酸奶产品对冷链的要求非常高，因此此轮介入高端酸奶市场竞逐的基本都是巨头级的选手。目前各大高端品牌的酸奶定价相差无几，促销手段也大相近庭。而遇到周末等消费高峰时期，高端酸奶纷纷促销，通过送同品牌液态奶或生活用品等方式吸引消费者。除了这些具体的举措，明治酸奶在国内的布局相当稳重。

产品策略布局集中谨慎，不跟风

明治在中国市场的酸奶产品线包括凝固型和搅拌型两个系列产品，产品线比较短，产品品种比较简单。另外明治酸奶的风味比较单一，集中原味和水果风味，并没有当下比较流行的元素，明治酸奶的产品概念相对而言并不丰富。

这与明治酸奶的市场定位较为集中有关，在市场进入的前期明治并不考虑通过多品种策略来扩大市场份额，而是通过经营几类酸奶，让这几个品种达到规模最大化。另外明治可能与其它品牌的产品策略不同，想突出产品线的自然、无添加等概念，明治酸奶产品线不以功能保健为主题，而是突出自然、无添加等概念。

定位清晰：无添加与零食化需求，健康功能基础上追求极致口感

凝固型的明治酸奶没有添加稳定剂，而是自然发酵凝固而成，这一点提升了酸奶口感。就现阶段而言，大部分品牌是通过风味路径来提升酸奶口感的，而明治是通过改善质地的途径来达成。

在没有添加稳定剂的情况下，酸奶呈现凝固状态而且没有明显的乳清蛋白析出现象，这需要较高的发酵工艺水平。就酸奶的发展趋势来看，未来无添加可能是高端酸奶一个必备属性。从这一点来说，明治已经走在前列。

另外一方面，为了凸显酸奶的甜点概念，明治增加了酸奶的奶油感，满足了零食化需求。虽然目前无法判断国内酸奶市场的下一个热点是否是零食化，但肯定的一点是未来几年国内酸奶市场将会出现对于美味的重视程度超过功能的趋势，也就是说，在功能基础上拼的风味、质地和口感。

深耕渠道，创新包装，巧克力市场扩张策略遇销售下滑尴尬！

反观巧克力，明治在国内市场颇为低调，除了深受国内消费者喜爱的明治雪吻巧克力和明治巴旦木夹心巧克力等系列产品外，近期并没有新品推出，更多是在既有产品的包装、克重等方面不断推新，以深耕渠道，满足不同消费群体的需求。反观外部环境，一方面是国际巨头高举高打的扩张，另一方面是国内巧克力市场销售额下滑，在这双重压力下，明治巧克力在国内市场的扩张又将如何呢？

不惧竞争：口味和包装的差异化

随着我国改革开放的发展，众多外资巧克力品牌纷纷入驻中国市场，彼此间竞争日趋激烈。相对而言，明治巧克力进入国内市场的时间并不长，但有卓越的产品研发能力，同时位居亚洲，对于亚洲人的口感有更精准的认知。适宜的口味和过硬的品质使明治巧克力系列产品在国内市场深受欢迎。

另一方面，明治巧克力简洁的设计让产品脱颖而出。口味和包装是明治巧克力区别于其他品牌之处，而这也是其不惧市场竞争的重要原因。

立足华东华南、稳步扩展市场

中国巧克力市场广阔，对于企业来说，如何完成产品有效铺市尤为重要。从经济角度及接受度上来看，华东经济较发达，对巧克力文化的传播更加容易；另一方面，工厂设在上海，产品的运输储存决定了华东是最有利的市场。其次，以广州深圳为中心的华南地区巧克力文化根深蒂固，华南地区市场份额也占据了很大比重。另外，这两年随着零售商向内陆的扩张，明治巧克力也进入内陆市场，市场销量增加特别明显。其实，明治巧克力的渠道基本全覆盖，大卖场、便利店、喜铺和电商渠道均有深耕，且表现强势。

国内市场增速缓慢，但潜力巨大

虽然这几年国内巧克力市场整体略显疲软，但综合而言，一方面来说中国的巧克力人均消费量非常少，仅为日本的二十分之一，国内巧克力市场还有很大发展空间，另一方面，随着经济发展，人均收入的增加，巧克力的整体销量必然处于上升态势。

欧美巧克力企业习惯于强势的传播推广以完成产品铺市，而日本企业会在完成铺市之后，逐步加强传播推广，两种截然相反的地域文化使进入国内市场不久的明治集团看起来颇为低调，实则市场布局早已展开，且稳步有序，不容小觑。

功能性食品前景广阔，明治不断探索获得忠实粉丝

除了酸奶及巧克力两大“巨头”，明治在功能性食品领域的探索也一直没有停下。火变朋友圈、代购圈的氨基酸胶原蛋白粉势头正旺，2016年9月，明治在媒体研讨会上展示了与高校合作的关于功能性巧克力的最新研究成果。不久后又推出不用溶解在水或牛奶中，可直接饮用的儿颗粒型蛋白质食品“CAVAS氨基酸能量蛋白 咖啡牛奶味”。此外，明治也在通过添加功能成分的酸奶、风味牛奶和乳饮料等争夺着功能饮料市场的一批忠实消费者。

可惜的是，目前这些产品仅在日本国内发行。作为功能性食品发源地的日本，其国内功能性食品的创新活力一直保持在高水平。根据日本健康营养食品协会调查，2015年特保食品市场销售总额为6391亿日元（比前一年增加4.2%）。截止到2016年4月，日本的特保食品已经达到1250种。

单就功能性食品中最为活跃也最富于创新的品类功能饮料而言，在日本功能性饮料市场中，除了传统的食品饮料企业如可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利、朝日和麒麟外，一直以美容护肤品闻名的资生堂、花王和 Monogate 在近年也频频推出功能饮品，深得女性消费者的青睐。

日本国内功能性饮料的活跃性及创新性，这不仅反映出日本消费者健康偏爱，也是各大公司多年来一直在特殊配料的功效性上进行科学研究与实验验证，并且通过形式新颖的创新营销活动激发起民众参与感和信任感的结果。

而我国功能食品行业在20世纪80年代就开始了大规模发展，行业历经起步、快速成长、信任危机时期和复兴时期，当前功能食品行业正处于行业复兴阶段。在人口老龄化及消费升级的推动下，我国功能性食品市场发展前景广阔。但是目前我国保健品产品数量较多，而品种单一。

明治在新产品数量增长较快、市场需求潜力大、产业升级中的中国市场，相比较于有着较大文化差异的欧美功能食品，有着更大的优势。一方面，日本消费者与中国消费者相似度更高，日本居民注重健康和养生的理念，这一点与国内情况类似，从明治氨基酸胶原蛋白的热销代购就可看出。

与欧美企业注重食材的天然有机不同，日本食品饮料生产商更在意通过产品完美的感官体验让人获得享受，故而可以借鉴品牌在日本市场积累下经验应用于中国市场。另一方面，明治十年来在国内打下的高端市场，国人对品牌熟悉，同时在心目中已经牢牢将“明治”与“高端”、“优质”联系在一起，这一基础对明治功能性食品在中国的发展十分有利。

纵观明治在酸奶及巧克力市场的保守发展态度，期待明治功能性食品快速打入国内市场实在是不现实。当下国内功能性产品质量逐步上升，市场份额逐渐扩大，未来是否能看到明治的功能性食品与国产品牌同台竞技呢？让我们拭目以待！

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