大数据如何帮助企业洞察消费者

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:黄磊，副总经理，第一财经传媒公司

图为：黄磊

演讲视频

第一财经自2015年6月份开始新媒体的转型。阿里巴巴是全球最大的电子商务生态平台，积攒了大量的数据，这些数据对企业营销会产生非常大的价值。所以今天跟大家分享的是，阿里巴巴和第一财经合作后围绕数据所做的事以及产生的价值。

来看目前阿里巴巴数据情况，提供了10亿级的商品，这里面包含大量的食品饮料。目前全网的交易金额是三万亿每年，活跃商家有一千万，年度活跃买家是4.07亿。农村淘宝覆盖25个省260余县。其实我很怕谈大数据，因为大数据成为营销论坛中的噱头。在企业决策过程中，什么样的数据才有价值？

今天主要是围绕四个话题说，第一，我们如何用商业数据去看待所处的市场。食品饮料行业线上增速快的产品是哪些，二是我们如何用数据看大家正在聚焦的单品。第三就是这些产品的生命周期是怎样的。第四，这些产品是如何成为“爆品”的。

数据比我们的经验和直觉更快地了解一个行业。食品是高速发展的行业，线上的食品成交人数是高于平均水平（图1）。我们可以看到，在14年的Q2到Q3，和15年的Q1、Q3，整个食品行业成交人数是飞速的增长。整个15年Q1、Q3对14年有一个增长。我们如何趋势中找到如属于你的机会？有一个经常用的类比就是红海和蓝海，看电商的数据你会发现，严格意义上来讲，没有红海和蓝海，因为在红海机会都是在的。

图1

因为进口品类的渗透率它的增速超过了整个食品市场的增速，我们来看看进口食品（图2）。

图2

2015年进口食品品类的成交结构，休闲食品占到了整个进口食品成交结构的接近40%的比例。我们对于一个市场有直觉的判断，比如人们越来越关注健康，内地的消费者对于生产的质量和流程不信任。但是如何判断印证你这个感觉？休闲食品的整个增长的贡献率，好像其实是在下降（图3）。

图3

在休闲食品中，品牌的集中度不如其他的这种产品的品类，但是逐年提高的趋势。特别是进口食品中，休闲食品和乳制品的集中度，我们看这三年，休闲食品品牌偏好（图4）。

图4

2013年到2014年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2015年已经达到7个。深度吃货钟情进口品牌，并且对排名靠前的进口品牌偏好度更高。

分析用户。我们要判断市场，今天说我们是一个大数据的时代，应该有数据更好的判断你的消费者是谁？我们看一下2013年到2015年，各城市级别消费者进口食品品类偏好。图4休闲食品的这个品类在一二线城市，占比非常高，三四线城市也是非常高，休闲食品在一二线城城市和三四线城市非常火热。但是乳制品，一二线城市中年的消费者会成为这个品类的重点人群，做营销也是围绕这个人群去做。在我们的研究中，有64个标签刻画消费者的形象。性别，年龄，学历区域，我们甚至选取星座……

接下来简单的聊一下爆品。我们把爆品分为三个时期，早期，爆发期和成熟期。以Gilim蜂蜜黄油杏仁近三年线上销售分布来看，2015年占据了99%以上，而在2014年以前并不为人所熟知。我们将与Gilim走势类似，在2015年刚爆发的爆款产品定为现阶段的早期爆款。我们说第二个例子，白色恋人巧克力在2014年就展露出不凡的业绩，尤其被一部分时尚圈人士和资深吃货追捧，出现供不应求市场。我们将与白色恋人走势类似，在2015年之前就崭露头角，在2015年销售提速增长的爆款产品定为爆发期爆款。一本比较畅销的营销书叫做《引爆点》，我们可以看到产品的从小众到大众的扩展期。7D是来自菲利宾的著名芒果干品牌，在世界各地都十分畅销。其进入中国时间较早，目前无论在网店还是实体店都十分常见。我们将与7D走势类似，长期受消费者欢迎，目前处于稳定增长期的爆款产品定位现阶段的成熟期爆款。

问答环节

提问：第一财经是一个很公正媒体，这一次跟阿里巴巴合作会变成阿里巴巴的御用媒体吗？

黄磊：第一财经是中立权威的商业媒体，阿里巴巴和第一财经的合作，是围绕数据营销工具展开的合作。任何一次合作，如果以伤害业务形态的价值为出发点就不需要做了。媒体第一价值就是中立，所以任何一个合作都不会伤害它。

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