美赞臣叶心薇：触发-响应式精准数字投放，最大化ROI

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:叶心薇，数字化全整合总监，美赞臣

图为：叶心薇

演讲视频

在我加入这个公司之前，我对于配方奶粉都没有研究。加入这样的一家公司我们就开始注意了，他跟我过往做的快消，或者是大众都要使用的产品上面，在精准营销上面就是不同的概念。我今天分享的是，我过去一年加入美赞臣在一些精准营销上面的一些探讨和分享。然后我们怎样加大所谓的ROI。

我今天要谈的就是怎么样精准地瞄准目标客户。国内基本上三大巨头把握了核心数据，那我怎么跟合作商做数据上面的沟通，可以让我的投放或者是跟消费者解决上面的情况，第三个就是我们分享一下，我们在16年比较重要的一些项目。

我们怎么做标签，在过去一两年我们都在跟代理商探讨标签。我们投放开始的时候，我们会对妈妈先做年龄比，性别比，再加上收入比。找出这大范围里面的，他们在购买搜寻过程，是不是关注婴童用品。比如说婴儿车，或者是服装，或者是尿不湿，这些都是有相关的搜索的条件。除此之外我们在扩大这个群组，比如说我们关注一些竞品，这些竞品可以帮助扩充接触消费者的数量。除了搜寻记录，我们还会看他们在哪里做这些搜寻。比如说他在引擎，在购物车。我从他们看的哪一些东西，哪里看，在关注的主题，我们都可以寻找到目标消费者关注的区域。接下来需要思考用什么方法获取消费者。比如80，90后的妈妈。他们不喜欢复杂的文字，所以我们就是要用娱乐的方式跟他们沟通。另外他们也比较重视定制化个性化，更可以打动他。接下来还有一个就是我需要给他们一些激励，一些相关性的激励。妈妈会希望拿到的礼品是可以用到的（图1）。

图1

我们去年有做几个案例，我们在不同的媒体做过测试，C是一个非常简洁的信息（图2），

我们让消费者会有意愿看更多的信息，与我们进一步互动，这样才是最有效率的。

图2

另外我们去年妈妈特别关注的不上火，我们也做了一些测试。在我们净化互动的方式，还有关键信息后，我们去年的这个表现大概是从Q4比较Q1加强了300%的表现。

我们也会跟在这些过程中，都跟一些第三方的DSP合作，他们整体帮助TA浓度上面，从过往的数据显示，我们进步了大概40%（图3）。

图3

大部分的核心数据都是BAT保有的。即便有一些第三方得到的某一些数据，但是最有价值的部分，没有对我们开放。所以我们自己就尝试跟BAT做一些数据上面的沟通，让投放更有效率。我举一个例子，我们去年跟腾讯的图灵做过交互，就是比如说我们自己的数据库里面，大概有七百万的会员数据。但我对她们的行为不是那么清楚，他离开我这个会员环境，在腾讯的环境里做了什么，都是我们不清楚的。我们把会员数据，跟整个腾讯的数据进行了一个交叉比对，可以了解我的会员在他的大环境里面的行为路径。通过这个可以帮我们在投放的时候更精准。去年投放精准度从28%到35%（图4）。

图4

我们去年也是跟百度DMP做过深刻的讨论，妈妈们不同阶段搜索记录，能够帮我们判断消费者行为，这个是非常有趣的。另外，视频网站可以帮助我们提升数据的准确性。美赞臣与BAT做的数据交互，帮助我在不同的大平台上面，更准确地触达消费者，让投资和花费更有效率。

我们在2016年，我们主要的消费者都是80、90后，我们会把80、90后作为市场营销的核心，发现他们的消费行为在哪里。除了这种BAT大平台，拥有各种各样的行为的数据以外，像垂直网站，比如汽车品类的，像母婴品类的，甚至是化妆品类的网站或者是媒体，他们有大量的数据可以挖掘，所以我们会加入这些垂直类的网站，他们上面的行为数据，在去跟我们的数据进行进一步的交互比对。

另外也是这一两年有其他数据挖掘的机会，比如说银联，或者是电信的数据，比如说移动，联通，这些都可以帮我们做很多的数据的交互。包括消费者现在人在哪里，因为你的手机会定位，包括他用的银联买的东西，他们的每一个买单金额，或者是他买的品类，都能丰富我们的数据。当然还有一个我们正在探讨的，是品牌自建的DMP。如果我们没法拿到核心数据，拿再多的数据都变不成黄金。所以我们在探讨品牌自建的DMP的可能性。以上都是我们在精准营销上面的一些初见，还有一些我们的比较重要的举措。

数据的整合，不是单纯一方的数据，还有多方的数据，有意义的数据，整合以后怎样通过分析把黄金挖掘出来。

问答环节

提问：可以想象精彩的分享后面有很多的工作量，支持的工作后面内部和外部需要什么样的组织和资源可以让这些工作比较好的完成？

叶心薇：我觉得除了工作量增加之余最直观的就是我们人员是不是要增加，还有一个就是架构上面的调整。公司去年在整个架构上有很大变化，今年在进步加深，目的都是加快在数字整合上面的转换。我们这个部门更看重其他的领域不管是在销售上面，还是母婴产业，医药渠道，我们怎么样加深电子化的角度。我们最开始的目的是希望让每一个团队都可以跟我们BAT这样的巨头可以产生一个消费闭环。

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