优诺事业部总监：高端快消品创新如何适应变换的中国市场

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Peter Everett，大中华区首席营销官，优诺事业部总监，通用磨坊

图为：Peter Everett

演讲视频

今天我们想给大家介绍一下优诺以及优诺在中国的表现。我在通用磨坊工作了15年。我来中国两年了，发现了中国与其他国家市场的不同，但也有一些共性。

优诺是世界第二大酸奶品牌，最先在法国推出，有五十年的历史了，后来开始遍及世界各地。从市场份额来看，它在北美的市场份额很大，欧洲、中东，澳大利亚这几个都是世界领先品牌，目前在东亚，韩国，中国的市场份额也起来了。

图1

图上最左边的是在法国大卖的酸奶（图1），也是中国销量最大的产品，它味道非常的浓郁，质量非常高，奶含量非常高。它的包装是从美国来的，美国消费者觉得很独特；第二个就是吸入式的，中国人经常在路上要吃东西喝东西，我们研发这种吸入式的。还有就是我们在中国市场的产品加了大量水果，经过消费者测试，发现非常的受欢迎。我们是去年6月份做的测试，推出来一年以后我们看这个表现。这里竞争对手很多，我们是一个红色的线，六月份是零，到今年一月份已经上来了（图2）。目前我们在品类的价值分享是10%，这是上海当地的数据，因为上海是我们的第一站，目前还没有扩展到其他城市。我们的表现还是不错的，我们已经进入了一个类别，竞争对手把十分之一的市场份额让给我们了。

图2

中国本质上跟其他的市场是没有区别的。第一点很重要，即便是全球性的产品也是要了解当地人的特点。我们通用磨坊在优诺的战略是我们不是要打造新产品，而是看现有哪些产品适合在中国推出，这就要求我们要了解当地的中国消费者。第二，要打造新的品类来推动收入的增长，我们看一下中国竞争的特点。不同的类别竞争是不一样的，中国的竞争是彼此之间相互进攻，而不是把整个行业做大，创造新的类别。第三个特点就是我们要创造真正的消费者价值，就是新常态。新常态大家经常讲，即便是新常态我们还是可以增长，虽然经济增速降低，但是我们还是能够获得增长，上海的酸奶消费其实还在加速，我们就是为客户创造价值，其他的酸奶也是卖的很好，也还在增速。

我们说一下我们酸奶类别的特点。第一，大部分酸奶都很薄，上海70%的酸奶都是吸管装的，法国的跟上海不一样，法国的酸奶是很稠的，那个酸奶可以倒着拿也不会掉下来。第二，就是我们所有的产品是百分之百鲜奶奶源，中国的消费者很担心奶的质量。因为我在很多地方从来没有人说你的配方奶源从哪里来，到了中国经常被问到这些问题。我们这是百分之百鲜奶制作的，所以在沟通中对我们非常有利。法国就是这样的产品，在上海也是这样的产品，所以产品本身是没有变化的。差别在哪里，我们看一下广告，法国和中国的广告质感就不同，我们先要了解法国的市场，法国市场酸奶的消费是人均每年25公斤，上海是每人每年7公斤，其实这个数字不少，但是不如法国25公斤，法国是一个比较成熟的市场，法国的消费者一年是这个的三倍。所以法国的广告是更有针对性的。优诺在法国份额非常高，定位非常的精准。我们看一下在上海推出的广告是怎样的（视频1）。

视频1

你要了解消费者的特点，同样的产品我们在不同的地方买的方式不一样。更多的讲的是口味，质感，还有质量，就是我们说是百分之百鲜奶奶源。所以在市场宣传过程中，我们在西方不用讲质量，但是在这我们可以讲质量以及我们的严格的标准。同样的产品，不同的消费者决定我们的宣传方式。通用磨坊的产品是全球性的，但是在各地销售的时候，要满足各地的需要。

图3

我们对消费者的了解主要有三个渠道，第一个渠道是跟消费者一对一的沟通，你看这个照片（图3）。我们直接让我们的市场总监，财务总监，营销总监等最最高级别的人做，通过一对一的对话得到他们真实的反馈，可以马上让他们问问题，通过这种互动我们就知道了怎么做可以更成功。第二个就是通过原型。我们越来越多通过原型，并不是二维的概念，或者是通过互联网搞测试。你要让消费者感受到真实性，他可以品尝的。最后一个获得消费者的洞察力的方式就是迭代的。我们做这种访谈的时候，我们假定第一次做访谈，新产品，新项目，我们假定这个东西做的不完美，我们有错。但是我们要知道目的不是证明这个完美的，而是通过迭代一次一次改进，所以取决这个项目的复杂程度，我们要谈两轮甚至五轮。这个是我们在中国学到的，就是要有全球的产品，本土的洞察力。从这个角度来说，中国和在其他的地方是没有差别的。

图4

第二，不管品类是什么，是不是酸奶，首先我们要知道这个品类在当地有多成熟，我们让这个市场能不能做大，我们以上海为例。上海的酸奶消费跟目前美国的消费也不一样，是相对比较高的。上海北京等一线城市都比较发达，但是这个品类，有一些是强调基本好处的这些东西，但是也有很多仿效的。像左边碧悠酸奶就非常成功（图4），大家都知道喝酸奶有利于消化。我到上海问，你要喝酸奶有什么好处，至少95%的人知道喝酸奶是有助于消化。另外一个就是互相模仿，可以看到这两个产品就很像。在过去的十到十五年里，中国公司有一种喜欢不断扩张的心态，就是觉得这个市场好，我们就是要进去。但是这个并不一定有好处。这个战略其实可以做的很成功，在未来说不定竞争者做了一个事情，你可能要去看一看也做类似的。但是这个不会令消费者和我们有特别大的成长机会，我们要新的创新，而不是模仿别人的创新。

图5

我们看一下法国和中国（图5），法国的酸奶发展是比较发达的，酸奶有很多的功能。中国一线城市消费比较高，但是它的功效数量是比较小的。你去超市买东西，看到很大的货架，但是产品宣传的功效是差不多的，对于我们来说是一个机会。

图6

左边是我们的酸奶在上海的增长的情况图6，除了优诺以外，这个行业也在增长。我们酸奶的品牌希望能带来新的功效。所以我们会谈中国经济在放缓，中国市场发展在放缓，但实际上在上海的新鲜酸奶的领域，其实这个增长是正在不断的提速，这是非常利好的消息。我们要找的新的方式建立新的细分市场。我们有新的细分市场，就有利于我们的增长，并不是说做模仿。在通用磨坊我们会说把产品目标定位于小朋友，25岁的女性，或者是55岁的中老年人群，但是我们现在不太会这么做.我们了解到年龄、收入和种族不是那么重要，更重要的就是你要知道这个产品有什么样的功效。因为这个世界越来越碎片化，但是还是要有道理的，优诺的优丝有一些独一无二的品牌功效，我们还要找到新的消费者。就算我们渗透率和购买力比较高，还是有很多的消费者没有喝酸奶。这些都是我们在酸奶方面获得的一些经验，也可以应用到其他行业里面去。现在经济放缓，但是消费者还是愿意去购买高价值的产品，只要你可以提供非常好的产品，他们还是愿意出比较高的价格的。

图7

这个就是比较宽泛的表述，这些大概就是2到6块的价位，他们同一个品类的范围比较窄，但是在过去的几年有新的竞争者，他们推的是更加高档的产品（图7）。这里面有两个是优诺，有两个是竞争者的产品，这四个产品在高档产品中推动增长，实际上他们的增长速度是整个行业的两到四倍。我自己是一个美国人，我在欧洲也有工作经验，我通常看不到这样的价格。但是到中国就会发现，这边的产品是比较贵的，因为他们用的是比较好的原料。比如说他们用的差异化的包装，这些都可以向消费者说明这些产品有好的价值。

图8

麦肯锡出了一个报告（图8），谈的是消费者信心，这个就可以让我们知道消费者的购买意愿是什么，消费者的信心，家庭的信心，在过去几年里面是不断的增长比美国和英国要快。但是左边可以看到，2012到2015年之间，这个变化不是特别大。尤其是在一线城市，消费的信心基本上保持在比较高的位置。这个是我们要关注的。随着经济的放缓，我们会看消费者信心是怎么变的，我们要对这个保持警惕。宝洁的CEO说的一句话比较有意思，这是他对于中国的很有意思的洞见，从美国的角度看认为中国是一个发展中市场，但是中国在这个市场里面有要求比较高的消费者，要在中国创新以及在中国成功，很重要的一点就是你可以理解中国市场本身的差异。一个消费者要求很高，他关心的是真正好的产品，你要做到差异化才可以。宝洁最近遇到了一些挑战，他们的CEO就说过，我们当时没有意识到这些消费者其实有非常高的标准，看到我们有好产品就会付钱，但是如果没有他们就不会。

图9

这个是凯度消费者指数研究的数据（图9），我们可以看到，在低收入的人群中，优诺好像是比整体品类的购买比例要高，但是并不是说我们优诺关注的是低收入人群，因为我们卖的比较贵。但是中国有各种各样不同收入的人群，他们收入不高，也愿意买高档的产品，因为他们觉得这个价值高。所以能够让消费者获得价值，就要我们理解消费者，与消费者一对一沟通。

另外我们要找到消费者他们需要的东西，我们还是回到酸奶的品类里面，大概几年前酸奶就有一个功效就是帮助消化，我们要找到更多的功效，这样就可以差异化。另外在食品和饮料行业，我们谈这种最基本的口味，健康和方便的三角形。举法国的一个例子，法国的品类其实能够给我们一些建议，让我们知道未来的细分，未来产品该有什么样的功效，可以引入到中国满足中国的消费者的需求，这个也是我们要做的，所以我们也能够为消费者解决问题，这个是我们主要的目的。我们可以为消费者提供新的体验，说不定他们都不知道酸奶有这些功效，但是他们看到我们的产品以后，也可以有很好的反映。我分享的一些想法是从我们的产品和研究中得出的。还有一些不错的数据，我们希望能够去保证大家喜欢我们的产品。

问答环节

提问1：是这样的，我要问一个非常简单的问题，第一个就是酸奶对于保质期，还有季节性，如果做电商，夏天非常不利于运输，酸奶在电商怎么避开运输和保质期的问题？

Peter Everett：你这个问题非常好，电商大家都非常的关心，因为电商在很多的品类增长很快。我们这个品类在电商的增长相对来说是比较慢的，可能是个位数。而且是比较低的个位数的增长，但是我们也开始尝试这个机会，夏天大城市运输不应该是很大的问题，可以保证我们的产品可以在冷藏运输。我们现在也在和消费者合作，能够去理解他们在买电商买酸奶的时候他们购买的场景是怎样的，我们可以优化我们的产品，比如说改变我们的包装或者是其他的方式保证他更加适合电商。

提问2：非常感谢你刚刚的介绍，我也看到优诺在中国的表现是非常好的，尤其是在上海的市场非常的出众，大部分人都已经品尝过优诺。我有两个问题，第一个就是你们的渠道是什么，第二个在中国市场上的广告其实很不一样，所以你对于目标受众理解是怎么样的？

Peter Everett：第一个讲我们未来发展的渠道战略，我们是哪都想卖，越广越好。比如说你讲的便利店，我们看到很多的消费者，选择去便利店或者是小规模的超市，我们会进入这些渠道。另外你看我们的产品线，也有这个吸入，也有果粒，它们很自然，吸入很方便，所以更多的是吸入。第二个就是我们的目标受众不一样，中国跟法国的是不一样，最重要不是人口年龄结构性别不一样，也不是说看收入水平高低，主要还是了解消费者的心理需求。他们需要满足什么样的需求，还是消费者的心理状态，是追求品位或者是简单的。一般来说，我们今天这个产品味道跟别的不一样，你愿意尝试吗？他们愿意尝试，所以我们现在是有差异的品牌，更多的是要看心理状态，并不是人口年龄统计结构的差别。现在中国也有高质量的需求，高端的质量会更高。

提问3：你也讲到了，目前只是在上海做了测试性的推向市场，以后也会进入北京广州，你怎么三四线的城市。你们会往下走吗？因为在中国的潜质。

Peter Everett：目前我们会在江苏浙江先做，已经有消费者成为优诺的粉丝。目前我还不能讲有什么计划，因为还没有计划。我们说这些规则以后放在南京，温州，武汉，其实也不会跟在上海有多大的差别。可能说那个品类的冷链没有上海发达，但是随着这些条件的具备，我们推向市场的原则应该是一样的。

提问4：你好我就想我想请问一下，优诺在酸奶这个领域，目前或者未来有没有做低糖或者是无糖酸奶的计划。第二个就是针对低糖或者是无糖酸奶，对于甜味剂或者是添加剂你们的看法是什么？

Peter Everett：要看消费者喜欢什么样的口味，我们让他们品尝，问你喜欢不喜欢，你喜欢多少甜度，所以这个还是让人满意的。未来一切都有可能吧，但是你看我们现在的成份，已经反映了多少的甜度以及味道。在说到这个甜味剂，其实对于我们来说我们很看中，我们的产品是非常干净的，我们的普通口味的里面只有几种配方，没有多少添加剂。他会比照成分表，我们针对他们的需要决定放什么，我们说这个标签成分简单非常的重要。

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