Ideas 2 Launch Limited：植物保健概念驱动饮料品类增长

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Sophia Nadur，创始人兼首席执行官，Ideas 2 Launch Limited

图为：Sophia Nadur

演讲视频

今天有三个问题，一是推动西方植物保健市场繁荣的动力是什么。因为我来自西方，所以我跟大家讲一下中国以外、东方以外的植物保健市场繁荣的动力是什么。然后会讲一下植物水是什么，后面有机会大家尝试一下“植物水”。还有软饮料里面是否有甜蜜点这个问题。另外，在中国瓶装茶在植物保健市场增长的地位是什么？

现在西方国家很多人不吃肉了，这与环保相关，这也和肉里面荷尔蒙的添加有关，以及对待动物的方式相关。大家越来越少吃肉了，与此同时，在西方国家出现了一个叫做土食者（Locavore）的概念，有些人希望吃的东西种在100—160英里之内的范围内，就是本地的。这在西方非常时尚，就有这样的新词叫“土食者”，就是吃本地的东西。在西方很多国家，这是一个很大的趋势。我们还会讲到清洁食物标签或者是食品标签，就是这些东西到底是什么东西做出来的。产品里面到底有什么成分，大家都很担心，大家都希望产品的成分来源是大家所熟悉的。还有一个问题是大家所熟悉的，我吃的食物对我有什么影响。那么有一些我想大家比较熟，可能大家从小的生长环境就有这个关系，就是适应源的问题。比如说人参，是大家非常熟悉的东西，在世界各地现在也是发展非常迅速。最起码大家能够希望用更自然、天然的方式来解决这一个体力大量消耗的问题。以前大家用大量的咖啡因包括红牛这种饮料来增加体能，但是现在西方国家的人越来越认识到以天然的方式解决精力不足的问题。

茶，在世界各地发展也非常快，尤其是绿茶，大家都知道，因为大家从小就喝绿茶。绿茶饮品非常令人清爽，但是西方国家由于没有茶文化，大部分外国人喝的是红茶。还有一种在欧洲、美国发展非常快的产品就是绿色果汁果沙。我给一家西方的包装公司做过一段时间，然后他们就想怎样包装这样的产品，考虑过这样的问题，他们认为其中非常好的一种方法，就是把这些果汁、果沙以冷压的方法放到这样的包装瓶里面，有着非常受欢迎的清洁标签的标识，这是西方国家非常欢迎的做法。

图1

接下来说说植物水。先讲椰子水，我在加勒比海长大。但是大家奇怪我的英国口音哪里来的？我确实英国出生，但是我在加勒比海长大。那个时候我家后面就有椰子树，我从来没有想过这个东西经过包装就可以卖。那个时候就是每天爬上树喝新鲜的椰子水。2004年，Vita Coco想出办法，把椰子水包装出来，在中国和美国这样的国家出售并且取得不俗的业绩。新出的椰子水品类，就属于植物新品类的水（图1）。这个产品接下来的销售额达到20亿，这什么意思呢？就是现在很多西方饮料里面都会用到。除此以外还有仙人掌水，大家相信我，仙人掌水味道非常糟糕。任何植物相关的饮料大家都很喜欢。这种饮料是否能够生存下来我不知道，大家现在看到有越来越多的植物水饮料出现。

图2

这是芬兰或者是乌克兰的森林，大家现在看到的是春天，就是冬天刚结束，地面开始解冻，树也开始苏醒了。那么这些树就会分泌出水，然后就会在上面插一个管子，把水引出来（图2）。这就是所谓的桦树水，有时候也叫做枫树水，这也是西方市场比较新、比较时髦。像这样的水就是低糖、天然，直接从树上下来的。而且关于这个东西的功能也有很多的故事，而且要进入市场也很简单，只要树上挖个洞就有水了。但是产品有一个问题是很难做差异化，味道也很难标准化。里面要加任何的口味功能也很难，因为这是一个天然的东西。如果是天然的话，你就很难对它的品种进行多样化，加一些东西进行多样化。还有就是没有一些像绿茶那样子几百年的验证，有很多的故事，但是很多都是未证实的，除了能补充水，没有什么可以证实的。还有要对它进行规模扩张，并且可持续化方面面临的挑战就是你可以做出这些水，但是一年只有三周的时间取这个水，三周以后再没有分泌出来了，所以接下来49周都没有树叶分泌了。所以过了三周以后怎样持续生产呢？而且它有时间限制、地域限制，另外是价格有一个很高的溢价，所以这是植物水的劣势。

图3

这个概念是我发明的，就是寻找甜蜜点（图3）。我很高兴看到波士顿集团他们也对我这样一个理论进行了验证。我们来看一下甜蜜点究竟是什么，在创新的时候我觉得要注意以下几点，不光要看一下大的趋势，同时我也会给大家介绍具体的建议。首先是一些基础的东西，就是没有人造的，而且你的标签要非常透明、低糖、低卡路里。大部分在市场上能够成功的产品都是符合这些要求的，低糖、低卡路里的。并非零糖零卡路里，而是低糖、低卡路里，比过去同类产品糖分、能量要低。之前我也提到了为什么这些产品有这么大的吸引力呢？你要确保这种产品的原材料，主要的功能是什么，换句话说对人体带来了什么样的好处，而并不需要思考它讲什么故事，需要思考它究竟实际产生的功能是什么，因为消费者会说你是否在骗我，你要确保这个产品确实是有天然的功能性，能够满足产品的宣称。第三这样一个产品上市会让人激动，但是也不要忘记，确保这个产品成为人们饮用习惯的产品，而且铺展开来，让人们每天愿意去喝就行。不是一周、一年喝一次，这种产品没办法让你的产品发展，必须形成习惯。

图4

下面花一点时间讲讲茶叶，这个产品具有可持续性（图4）。在上海的郊区，比如说杭州你都可以看到有很多的茶园。所以说茶的原材料供给是持续的，此外是功能的载体，它确实能够有很多的功效，也可以改变水里面的化学成分，此外它有着健康的光环。有着很多年的历史。但是这个茶叶人均的饮料仍然是比较少的，很多人跟我说中国人喝茶很多。但是一年就喝16次，但是香港每年喝50次，所以中国大陆仍然有很大的增长空间，有很多的机会可以利用。另外茶叶这样一个品类它确实是非常流行的一个品类，如果你在Google里面搜索大的趋势的话，你会发现那些新的椰子水等新的产品很有趣，但是人们在网上搜索的很想了解的是绿茶，他们想要了解绿茶对他们体内产生什么样的功能和和作用。

图5

而且茶文化也是全球性的文化，瓶装茶饮料在中国有两类引导，一类是凉茶，传统的凉茶如：加多宝、王老吉，还有其他茶的品类。其他茶的品类就像可乐一样，含糖量很多，卡路里很多，但是它不会给人体带来真正健康的精神。这就是现在茶饮料的一个市场，我和我的合作伙伴就在思考，如何让茶饮料变得更为健康呢？前面我们讲到了灵感，在有一天晚上吃完饭以后，我坐在饭桌前就在思考，我们需要打造一个品牌，和茶叶相关的品牌，我就想到了这个字，“人”，我把这个字稍微偏了一个角度，就向英文字母T一样，然后加上一个g（图5）。一会儿会给大家尝一尝。这个品牌已经成为欧洲、美国和中国的注册品牌。这个品牌不仅仅是关注绿茶，同时也关注如何把中医、中药和我们的产品结合在一块，使这样一种饮料变得更为清爽，中国的《本草纲目》我们都知道，讲的都是中国的中医、中药。这为我们带来了很多的灵感，这些原材料功效是什么，来自于哪里？这些就是一些热茶和冰茶的产品。这个产品是在英国刚刚推出，在市场上得到很好的反响，有两个原因。一个是我们寻找了绿茶的根源，或者是绿茶的起源是在中国，这里面是茶包，这些茶都是从中国进行采购的。我们的供应商也参加了我们的会议，这家公司是来自于杭州，他是我们非常好的合作伙伴，跟我们一起现在合作开发这种有机绿茶。而且我们这个产品在英国也获得了很多的口味大奖。一般来说，绿茶是不会赢得口味大奖，但是我们却赢得了口味大奖，因为我们这个口味是非常独特的，形象也是非常独特的。除了茶包以外还有冰茶和凉茶。这当中，我们专门找了一位英国的设计师，把英国的设计和中国的问题结合在一起。然后设计当中加上了伦敦桥，这样就将这种茶带入现代色彩。

现在全球对于植物饮料都有着越来越多的需求，当然有着不同的品类。我们需要思考一下这个趋势对于我们的创新意味着什么，如果大家感兴趣的话，也可以与我们进行交流，来谈谈这个品类未来发展的空间和机会。我觉得瓶装茶在中国也会具有很大的机会，每年的增长率达到8%—10%，全球的规模达到570亿美金。在欧洲，这种饮料的销售比较少，所以在未来，你也可以考虑进一步地找到合作伙伴开发欧洲市场，因为欧洲的茶饮料市场仍然是占比比较少，而且茶饮料有很多的功能性，可以满足我们现在出现的新的趋势，那就是消费者寻求健康和方便。

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