FBIF:2016食品饮料创新论坛将于2016年4月20-22日在上海举办。让我们一起来回顾FBIF2015！

【演讲文稿（整理）】

Kantar 的很多数据都来自于“消费者指数研究“的Panel，这个Panel由约4 万个家庭组成，通过让这些家庭扫描他们所购买产品的条形码，来了解这些家庭购买的情况，这些消费者遍布于中国一线到五线的城市，代表中国整个消费市场。

中国FB 市场趋势有三个方面。

第一点：市场在发生怎么样的转移？

第二点：市场的创新由何驱动，现状如何？有什么成功产品和不成功产品，有什么经验教训？

第三点：对食品饮料行业来说，电子商务到底提供什么样的机遇？

从2012 年到2015 年第一季度，中国快消品市场明显放缓，2012年一季度增长大概13%、14%，到2015 年同期只有4.3%。市场在发生更多，更明显的消费者转移。首先消费者会变得更加数字，更加移动，营销环境亦随之变得更加数字和移动；其次电商也正在迅速改变消费者的购物行为；再者下线城市成为驱动市场主力，消费升级仍然是市场主旋律。作为生产厂商，更多要抓住消费升级的机会。另外中国品牌在崛起，相对来说中国品牌在目前环境下更能够抓住机遇，整体增长会更快。

我们有一个专门做通讯的样组，监测中国的四五级城市，就是县级市和县。2014 年12 月份的时候，智能手机的渗透率已经达到了73%，去年同期是46%。所以从营销角度看，使用智能手机跟消费者互动不是非常遥远的事情，甚至是在县级市、县这个级别。再看增长（图1），2013 年平均增长是7.4%，2014 年是5.4%，但是在这5.4% 当中不同城市级别的贡献不一样。如果“整个市场增加”这块饼是100%，一二线城市的贡献只有13%，三四五线城市的贡献达到86%，特别是地级市，地级市占中国人口35%，但消费的增长增量贡献达到46%，所以目前三四五线城市在整体上驱动了中国快销品市场的增长。

（图1）

再来看一些数字：2012 年中国一到五线城市只有26% 的家庭通过电商购买快速消费品，到2014 年这个数字达到36%。滚动来看，今年一季度达到37%。很多电商在小品类，特别是新兴品类正在呈现爆发性增长，下图罗列的品类中（图2），增长速度都是80% 以上的，比如奶酪在去年整体电商渠道增长率达到300% 以上，一方面说明中国市场对奶酪这个新兴品类需求很旺盛；另外一方面说明奶酪这个产品在实体渠道较难到达，因为对储蓄的温度和运输有要求。所以资源好的电商渠道，特别是生鲜电商，是会推动像这样的一些小品类的增长。

（图2）

如下图（图3），可以看到在电商渠道里市场呈现两极分化，在一些重点城市，有50% 的家庭通过电商购买快速消费品，金额在RMB1000 以上。在最左下方是县城，相对来说电商还是一个非常不发达渠道。中间是地级市、县级市，甚至是省会城市，它们的发展是有一些差异，但并不是很大。在这些城市里面电商在迅速把中间环节抹掉，“去中间化”或者“去差异化”这样的趋势，使得在中间城市的消费者购物行为非常一致，这对厂商来说是非常好的机会。

（图3，横坐标是每个家庭年平均花费，纵坐标是网购渗透率）

说到消费升级，如果把中国消费品驱动因素看成四块—消费者数量，购物的频次，购物篮的规模，人均花费的价格。驱动力最大的是平均价格，呈负增长是购物频次，这显示消费者变得越来越懒了，去商店数量越来越少了，这种行为会越来越近似于发达国家的消费者，不需要每天买快速消费品，可能一个礼拜买一次或者两次。但是消费者的数量、购物篮的规模以及平均价格仍是整个市场的主要驱动力。比较食品饮料和个人护理产品，食品饮料的价格驱动在过去一年更加明显，消费者愿意花更多的钱在在吃喝的产品上面。到底哪些品类在驱动这个成长呢？这里不只是指食品饮料，也包括其他的产品，如图4，左边这些去年一年虽然整个CPI 不到2%，但是品类价格增长仍然是远远大于2%。有意思的是瓶装水也有10% 的增长，更多高端水在2014 年进入市场，导致整个水市场价格有非常明显的提升。

（图4，2014 年）

同样我们看到一些品类价格下降也非常明显，尤其是洋酒，因为反腐打奢，大家生活更加节俭。另外食用油过去一年有1.4% 的下降，食用油更多是因为整个宏观环境的影响，政府或者单位发油少了，消费者在选择自购的产品方面会更加审慎。在过去一年里，我们每年都会颁布全球品牌足迹排行榜，考量一个指标“CRP”：消费者的购买频次× 每个品牌渗透率，得出这些品牌每年中国消费者购买次数。图5 排行榜里，香港和台湾品牌属于中国品牌，在中国有三个品牌在10 亿次以上。其他7 位的品牌，大部分也都是食品的品牌，因为食品是消费者购买频次比较多的品类，这些品牌应该牢牢掌握了每天跟消费者联系的纽带。

（图5）

首先抛出一个问题：如果在中国市场推出100 个产品，这个新产品的成功几率有多大？成功的标准是什么？俗的标准第一是销量大，第二是带来增量，不能吃掉以前公司产品线的销售额。我们去年对中国成熟市场的品类和新兴市场的品类做过研究分析，同样也是追踪了过去3 年在市场里面这些所有的新的SKU 造成的。

首先给大家3 个数字：第一个数字45——我们发现上市三年以后45%的产品还能够在市场里面找到，其他产品消失在市场竞争当中。第二个是19%——19% 的产品实现了30%-50% 或以上的高净增长。第三个是4——所研究的整个中国市场的品类里，只有4% 的产品同时实现两方面的增长。这是为什么呢？再提供一些额外的数字，第一个就是1.5% 和五千万——上市一年以后新品的平均渗透率，能够达到中国1.5% 的家庭，平均的销售额是五千万。第二个数字非常重要——31%，是指新品平均只能够吸引1/3的全新消费者，2/3 人都是以前购买过这个品类的人。第三个数字2.7——每个新品给母品牌平均带来净增长是2.7%。这些数字只是数字，每个行业都会不一样，但是可以给大家一个参考，以后要推出一个新产品可以比较乐观或者悲观地制订一个目标。

整个新品研究过程非常长期复杂，要花很多的时间在不同的流程里面。在成本核算中，投入百分比主要会在生产和上市两块，但是研发通常也会花很多钱。相对于在新产品投入方面的巨资，前期的市场评估、概念筛选、或市场调研是非常少的。不重视这些，成功率可能不会很高。那么净增长高增长怎么呈现？

所有不能提供有效反馈的创新，就是耍流氓。所以我想强调这个产品一定要跟以前的产品不一样，他们之间一定要尽最大可能性地避免重复！首先新产品一定要带来全新的消费者，这是一个全新的考量；第二个促进品类的增长；第三个能够满足母品牌没有覆盖的消费的场合；第四个不能够用作母品牌的直接替代，就是不会减少对母品牌下面其他产品的购买；第五一定要提供差异化功能。这些其实不是新闻，只是在实际品牌操作里面，很多品牌做得不是尽如人意罢了。

首先来讲一个Snickers 的例子，它的重量一般是50g 的，在前几年Snickers 推出了20g 的，主打传统的渠道和下线城市，价钱1.5块，从结果来看上市一年51% 的Snickers 20g 的消费者都是从来没有买过这个产品的，这个新的SKU 是非常简单的创新，却能够帮助这个品牌带来很多以前没有过的消费者。另一个产品是怡泉，上市后已达到2.2% 的渗透率，这个数字远远高过市场平均，超过4000 万的销售额，99% 的消费者是怡泉这个品牌的新消费者而事实上这个品牌不是第一天进入中国，它是可口可乐的一个品牌，以前在市场上是存在的，可口可乐把这个品牌做了重新的定位和包装，在包装上突出C 这个概念，帮助他模糊了产品的界限，有一点点跨界，因为这个产品是碳酸饮料，而C 这样的概念呈现了一点点功能性的好处。从某种上说看到3% 的销量事实上来自于原来可口可乐旗下的芬达，但是10% 的销量是来自于新的其他功能饮料产品。

再举一些满足消费者新需求的例子。首先是个人护理品牌，叫BB，现在也有CC，这些产品包括不同的功能，满足消费者在不同场合的需求，这个产品在韩国，迅速从13% 上升到23%，在中国也非常受欢迎。它同样是把很多不同的功能和好处都打包在这个产品下面。同样看到另外一些产品，是舒适达牙膏，它的母公司GSK 在医学领域有非常强的品牌效应，在这样的一个非常强大的母品牌号召下，细分品牌不断推出，包括薄荷味的，抗敏感的，美白配方的，牙龈护理的，每个产品都延伸了母品牌的优势，最后给母品牌带来非常明显的增量。新品市场成功率只有4% 到底有什么原因？

国外有研究生鲜品失败的主要原因。第一就是市场分析不足，在上市之前没有对市场做好了解，对什么样产品推出会有什么样的机会缺乏认识。第二个提供的差异性不足，在做广告时，对一些延伸产品不太愿意花太多的钱做广告，认为母品牌已经有很高的知名度。第三个包装上的差异不够明显，在货架上根本没有办法发现一个新的产品。Oreo 是一个非常值得尊敬的品牌，每年都需要提供不同的产品出来，但是每年新口味或者新包装形式给它带来的增量实际上是越来越低。图7 是Kantar 兄弟公司的一个数据，可以发现很多公司每年在品类延伸方面的广告投入，远远小于创造一个新的品牌，知名度提升也是远远低于一些全新品牌。举个例子，“红芭乐”和“金桔柠檬”这两个产品，消费者到店内需要做一个购买决定的时候，很难把这两个产品从一大排的果汁饮料——特别是同样品牌的果汁饮料——这么个复杂的市场环境里把它挑选出来。这从某种程度上解释了为什么在这两个产品的消费者净增长率远远低于这个行业或这个品类的平均。

（图7）

在过去两年里面，中国高端产品净增长达到24%，主流产品只有15%（至少比同类平均价格贵20% 以上的产品叫高端产品）。而跨国公司过去一年推出的成功产品有54% 都是高端产品，但本土公司只有27% 是高端产品，因为中国本土企业大部分还是运作在大众化的产品类别里，但国内厂商推出成功高端产品的绝对数字虽然不是很高，但是成功率反而比跨国公司高出30%，很多原因导致这个数字发生，其中一点可能因为国内厂商大部分产品是大众化主流产品，所以高端产品可能使得新产品跟以前产品有更多的差异性，使得它的成功几率反而更高。

简单总结一下，了解中国的市场是首要一点，必须要从不同的机会里找出核心利益，这些核心利益可以驱动消费者增长；再者产品的测试，了解这个产品在市场净增长率的测试，我们在产品的生产方面必须超水准满足消费者需求；同样需要避免和母品牌之间的复制，一定要去想新品怎样才能找到新的消费者，新的使用场合和新的品类，不断提高增长率；另外如果是一个品类延伸，怎么样利用母品牌强大的亲和力提高差异化，提高产品成功的机会；最后一点非常重要，一定要让新品的核心利益非常突出，包装差异化非常明显，至少对一些品类延伸或者产品内的延伸做足够的支持，保证产品真正满足消费者需要，真正被消费者看到和意识到。

电子商务所带来的创新机遇或者发展机会如何？

在中国快速消费品环境下（图8），整个电商目前所有食品饮料监测100多个品类，在过去一年多里，市场份额只有3.3%，在食品里面会更低一些，因为相比较产品体积比较小，重量轻，适合电商销售。但是年复合增长率是达到34% 以上，整体电商发展非常迅猛。

(图8)

图9 是电商网站选择参考，电商之间差异性监测出来不是很大。京东单价更大一点，快速消费品里面1 号店应该是消费者购买件数最多的电商渠道，消费者平均次会买接近8 件，亚马逊是最低的只有3 件。每次花的钱差异不是很大，1 号店反而小一点，京东大一点。京东男性的消费者多，男性消费者花的钱会更多一点。在品类方面，一般母婴产品都是每个电商零售商会重金打的，像奶粉所有电商都会做的，在食品上，目前没有哪个主流电商有特别大的差异性。

（图9）

中国消费者整体购买情况，如果从金额看，网购消费的100 块钱里，北京、上海、广州、成都有55 块都会花在食品上面，县级市和县只有36%，今天的北上广、成都可能就是明天的地级市或县级市。不同品类在电商渠道占比来说（图10），食品饮料占有率是1.6%，远远低于市场平均值，因为很多瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买，主流的渠道还是像超市、便利店或者是杂货店。但是非常有意思的是，电商渠道购买最多是猫粮、狗粮，然后狗粮占到20%，猫粮占到16%，虽然讲猫粮、狗粮不是人吃的，但在电商渠道是发展最好的一个品类，因为它很重，消费者已经形成习惯性购买。接下来就是奶粉，还有butter 及其他的奶料，营养保健品占到4%。随着市场发展，电商渠道会成为食品饮料行业更加主流的渠道。

（图10）

现在越来越多厂家会通过电商渠道做创新，比如产品的试用。像1号店，京东，消费者付一点钱，甚至不付钱，就可以试用产品，只要给一个反馈。这是募集新的消费者，让他们告诉你使用心得的一个非常好的渠道。有意思的是， CRP 增长最高的产品脉动今年出了一个姐妹产品叫随悦，但是在两周之前发消息，要退出市场。这个产品没有在其他地方卖，先在京东，销量非常少，更多希望通过京东这样的渠道试水，了解消费者对这个产品的反映。教育消费者用一些新的产品的时候，电商是一个非常好的渠道。”碧浪”是宝洁推出的一个高端小众洗衣品牌，P&G 会通过电商渠道把国外新产品放到中国，让消费者试用，之后通过视频或其他方式让消费者非常详细描述这些产品到底是怎么用的。

随着整个市场增长驱动的放缓，增长机会会越来越珍贵，这珍贵的市场机会也反映消费者在各种转移，而且下线城市，产品的高端化，数字移动，电商，甚至中国品牌营销思想也在不断推动这个市场转移。从产品创新来说，最终记住三点：首先，怎么样满足消费者核心利益，新的增长战略如何真正推动产品；其次，区分新品跟以前产品的区别；再者，电商以后将成为快速消费品市场的主流渠道，而食品饮料会成为电商发展一个非常重点的战场，所以我们必须积极利用这个新渠道进行消费者沟通，甚至是新品的测试上市，使得我们上市之后会有更成功的机会。