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11月18日，凭着希腊酸奶成为美国“酸奶大佬”的Chobani，官宣燕麦奶了！
Chobani启动了一个完整的产品线Chobani Oat，包括燕麦饮料、燕麦混合杯，其中燕麦混合杯于本月推出，下个月将上架咖啡师调配版燕麦饮料，明年1月将推出4种口味的燕麦饮料，还将推出一系列咖啡奶精（奶油和牛奶制成）。
Chobani称这是迄今为止规模最大的一次扩张，远在瑞典的燕麦奶老大哥也发来了贺电：“Oatly一直都很乐于看到燕麦奶品类的热潮，可以让消费者了解这一品类，对市场来说也是良性的”，Oatly在接受FBIF采访中如此回应。
不得不说，燕麦奶越来越火。尼尔森数据发现，在截至10月26日的52周中，美国燕麦奶销售猛增了636%。[1]根据Future Market Insights（F.M.I.）最近的一项研究，预计2018年至2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2％。[2]但市场火热，不等于入局者都能“躺赢”，比如隔壁的桂格燕麦，最近就不太好过。
就在前几天，“桂格”品牌母公司百事，就在一份声明中宣布，已决定终止桂格燕麦饮料产品线。这项产品从上线到现在总共维持了不到一年，堪称“早夭”。
卖希腊酸奶出身的Chobani试图搭上燕麦奶顺风车扶摇直上，卖麦片出身的桂格却在燕麦奶的世界黯然离场。在这样一个新兴的火热品类，能让品牌安身立命的究竟是什么？
希腊酸奶发家的Chobani
2007年，美国的超市货架上出现了一个名叫Chobani的希腊酸奶品牌，当时美国酸奶市场的希腊酸奶份额仅有1%。三年后，Chobani就成为了美国销量第一的希腊酸奶，并几乎带动了希腊酸奶在美国的流行，如今希腊酸奶在美国的市场份额已达到52%。
2017年，Chobani超越优诺成为全球第二大酸奶品牌。尼尔森数据显示，迄今为止Chobani销售额（以美元计）增长了9％。它在整个美国酸奶类别中的市场份额接近20％，总裁Peter McGuinness称已创下公司记录。
Chobani可以说是凭着希腊酸奶发了家，但如今，它的野心越来越大——Chobani正打算把品牌拓展到动物酸奶之外。今年1月，Chobani踏上了植物基的浪潮，推出椰子基酸奶；此次又推出了燕麦系列，包括燕麦饮料和燕麦酸奶。
在消费者寻求更健康的产品之际，乳制品行业却在苦苦挣扎。酸奶市场在过去三个月中仅能称得上“略有增长”。美国最大的牛奶公司Dean Foods上周申请了破产保护。
植物基的乳制品替代品近两年发展迅速，尤其是燕麦奶，去年美国零售额为1000万美元，如今已经达到了5000万美元。Chobani总裁Peter McGuinness在接受采访时说：“就像当年推出Chobani酸奶一样，我们也会全力发展燕麦市场。”
McGuinness认为，燕麦比巴旦木或大豆都更有营养、更美味，且对环境友好。“我一直相信，要从酸奶企业进阶到现代食品公司，一定是通过批量生产像Chobani Oats一样美味营养的产品来实现。燕麦就像酸奶一样，是一种古老的食品，与我们的文化和土地有着深厚渊源。”
Chobani燕麦饮品是用有机燕麦制成的，含丰富的维生素D、维生素A和钙，均使用天然成分制成，分为4种口味，包括原味、奶油版原味、香草味和巧克力味，将于明年1月推出。今年12月会在美国零售货架上出现咖啡师调配版的燕麦饮料，类似在咖啡和茶中蒸的全脂牛奶。
Chobani的燕麦酸奶包括4种口味的燕麦混合杯（香草、草莓香草、蓝莓石榴、蜜桃柑橘），和带来咀嚼感的燕麦混合杯，加入了草莓格兰诺拉麦片碎、蓝莓巴旦木碎、桃和椰子碎，这两个系列都会在本月推出。
Chobani表示，此次的燕麦产品并不是想替代乳制品。事实上，许多Chobani酸奶的消费者都是半素食主义者，他们同时消费普通酸奶和植物基酸奶。
在产品宣称上，Chobani表示不会在其产品上贴“奶”或“酸奶”标签，而是将其称为“燕麦饮料（oat drinks）”和“燕麦混合物（oat blends）”。McGuinness 解释道：“我们认为将两者混为一谈是有欺骗性的，这不符合道德规范，不是我们要做的事情。”
除了燕麦产品，Chobani还将在明年1月推出一系列奶精。价值35亿美元的奶精市场，由雀巢的Coffee-Mate和达能的International Delight主导，产品多数是由精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料制成的。而Chobani认为天然、无转基因原料制成的咖啡奶精，更有市场机会。Chobani的咖啡奶精由纯奶油和牛奶制成，有4种口味：焦糖、甜奶油、榛子和香草。
桂格仓促撤离燕麦奶为哪般？
另一个想要在燕麦奶领域分一杯羹的是百事旗下品牌桂格，今年1月上市了燕麦饮料。可惜的是，这款产品就在前几天被“抛弃”了。
桂格燕麦饮料由燕麦麸浓缩物制成，富含可溶纤维β-葡聚糖，与同类产品相比，其纤维更高、糖分和卡路里更少，包装正面印了一个心脏图片，旨在让人了解燕麦对心脏健康的益处。
桂格为这款产品取的名字也特别，选择了醒目的术语“燕麦饮品”（Oat Beverage），比Chobani的Oat Drinks还要更书面一些。
植物基乳品公司Califia Farms创始人兼首席执行官Greg Steltenpohl表示，他看到桂格的燕麦奶在“四、五个月前已开始从货架上消失”，这表明该产品并没有达到最初预期。
该产品的低迷也反映了百事对燕麦奶定位的误判。“这些饮用燕麦奶的新一代消费者并不是追求有益心脏，他们要的是口味。”
尽管燕麦奶被公认为植物基奶的一大类别，尤其是餐饮渠道，但主流零售渠道的成功不会一蹴而就。
桂格试图吸引尚未忠诚于燕麦奶这个小品类的成熟消费者，这其实是明智的选择，但从燕麦奶产品的生命周期来看还为时过早。据Food Navigator 称：“燕麦奶消费一直受到沿海地区以及天然食品拥护者的推动，但尚未普及。”[3]
燕麦奶更多地还是在咖啡馆受到青睐。Greg Steltenpohl说：“毫无疑问，在咖啡馆里燕麦奶已经成为咖啡师配方的首选，而在一些逐步扩张的咖啡馆中，它甚至超过了牛奶。”比如Oatly和Califia Farms，都是从咖啡渠道切入，市场表现都不错，并将影响力逐步延伸到零售业。
在产品核心价值上，桂格似乎有些过于专注心脏健康。包装正面一颗大大的心脏，更是让消费者十分迷惑：这是喝饮料还是在喝药呢？带有医疗保健性质的营销手段已不再流行，不仅会让消费者产生质疑，甚至可能增加法律风险。
尽管今天的消费者确实需要加强食品功能性，但只是对添加蛋白质等营养物质更感兴趣，并不是要把饮料当成保健品，年轻消费者的第一诉求还是好喝。市场报告表明，桂格的燕麦饮料质地比Oatly薄，有点寡淡。
顺便一提，桂格采用了塑料瓶包装，这在燕麦奶清一色的纸包装中也有些“过时了”。
雀巢、达能、Califia Farms
除了桂格、Chobani、Oatly，燕麦奶在过去一年中遍地开花，好几家国际知名的食品企业都推出了燕麦奶产品，包括百事可乐、雀巢和Califia Farms。例如达能今年1月份在其Silk产品线中推出了燕麦奶新品Oat Yeah。它的首款产品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、胆固醇。
这款经素食行动（Vegan Action）和非转基因项目（Non-GMO Project）认证的燕麦奶，具有“超级浓郁的奶油质地和均衡的口味，且具有多种功能”。口味包括原味、香草味、巧克力味和无糖口味。
此后达能又相继推出So Delicious燕麦奶冷冻甜品（1月）、Stok 燕麦奶拿铁与巴旦木奶摩卡（3月）、Silk Oat Yeah燕麦酸奶（7月）、So Delicious 燕麦酸奶（7月）、Silk Oat Yeah燕麦奶精（8月）、So Delicious 燕麦奶精（9月）等，可谓火力全开瞄准了燕麦奶。
这些入局者都在争夺很小的市场份额。根据Food Navigator报道的SPINS数据，在植物性冷藏牛奶中，燕麦奶仅占2.7％。[4]
尽管桂格燕麦在142年中一直是燕麦类别的领头羊，但在制造饮料方面，却被其他小品牌所超越。当然，桂格的燕麦饮料并不是第一个失败的植物性牛奶替代品。今年5月， Elmhurst在上市仅两年后便停止了花生奶生产，Go Beyond的有机Flax Hemp牛奶和Hemp Dream牛奶替代品最近也已停产。
这些品牌的失败对整个行业来说是一个警示。包括燕麦奶在内的植物奶，令品牌商摩拳擦掌，但他们需要采取谨慎的步骤，在这个竞争激烈的市场中吸引消费者，并不是只靠品类的“光环”就够了。
跟风或许能分得一时的市场红利，但精明的消费者不会把钱包交给“机会主义者”，能在市场扎根的是真正有竞争力的产品。企业在推出产品之前或许应该先扪心自问：你愿意为自己的产品买单吗？
[1] Oat milk and coffee creamers: Chobani expands beyond Greek yogurt,2019年11月18日，cnbc[2] Slideshow: Danone doubling down on oatmilk in 2019，2019年9月25日， foodbusinessnews[3] PepsiCo drops Quaker Oat Beverage less than a year after launch，2019年11月15日，foodnavigator[4] Why was Quaker Oat Beverage discontinued?，2019年11月18日，fooddive[5]《把希腊酸奶从小众带向品类胜利的 Chobani 做对了哪些事？| 品牌故事》，2019年9月23日，品牌星球*本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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