排队5小时、500元一杯，大白兔奶茶为何还卖断货？

网络转载 • 2019年7月8日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 0

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作者：叶子栋（品牌内参主笔）

来源：品牌内参（ID：brand180）

万万没想到，60岁高龄的大白兔竟然也网红了一把，如最近火爆的大白兔奶茶，一经上市，就引来不少消费者前来排队购买，哪怕等上4、5个小时也都有人愿意，甚至还被炒出了500块钱一杯的天价，尽管如此，大白兔奶茶也经常被卖断货。

虽说相对于其他国民品牌而言，大白兔的逆袭有目共睹，但500块钱一杯的奶茶，还是有些让人瞠目结舌。

那么，大白兔成功的秘诀到底是什么呢？

奶糖变奶茶

意料之外情理之中

大白兔奶糖从1959年成立起，到如今已经60个年头，大多数人对大白兔奶糖的印象，就是很多人童年的记忆，所以说在拼情怀方面，大白兔奶糖就没在怕的。

于是，六一儿童节来临前，5月29日，冠生园食品官方宣布与快乐柠檬合作的正版大白兔奶茶店，在上海凯德晶萃广场上线，该店以快闪店的形式存在2个月的时间，门店共提供6种口味的奶茶。

经典的大白兔形象和配色，引起了消费者对童年的回忆，一时间各种为情怀而来的消费者纷纷排起了长队，哪怕等上4、5个小时也甘愿，一度还将整个商场包围了，足以可见消费者的热情程度了。

从奶糖到奶茶，一字之差，却让人觉得大白兔从奶糖跨界进入奶茶，是意料之外却又情理之中的事情。

意料之外是因为大众对大白兔奶糖的记忆，已经开始随着时间变得越来越淡。

国民老品牌吸引时下年轻人的方式中，情怀占有很重要的地位。这些老品牌历经时代的发展，带有时代的印记，总会在某个不经意间让人们想起来，让人产生或是美好、或是遗憾的情绪，国民老品牌通过各种方式来提醒消费者，让他们产生回忆，或是为了回味或是为了弥补缺憾，这些都能最终实现销量转化。

但时间在不断推移，消费者的需求也在不断变化，而情怀也总有消耗的一天。

大白兔和很多国货品牌一样，需要不断地创新给消费者新鲜感，联名奶茶的推出就能让人眼前一亮，情怀+意外，便能为大白兔提供不少的话题。

情理之中是因为新式茶饮的火爆。

近年来，以喜茶、奈雪の茶、一点点、答案茶等为代表的新式茶饮品牌大量且快速地崛起，俘获了大批年轻消费者的心，也成为了不少创业者的主要投资方向，大白兔奶糖跨界奶茶有着天然的优势，合作自然也就水到渠成了。

因此，意料之外情理之中的大白兔奶茶就点燃了消费者的热情，断货也就分分钟的事情了。

多重跨界，提高品牌溢价能力

供不应求这大白兔奶茶，最终也出现了500元一杯的黄牛价，却依旧有人购买，那么，除了情怀到底是什么原因呢？这就与大白兔奶糖的品牌溢价能力相关了。

伴随着互联网而生的90后成为消费主力军，因成长于物质小康、文化氛围开放宽松的环境下，他们的需求更加独特化，不再只是看重产品功能本身，而是开始注重这件商品背后的“品牌价值”和“文化价值”，更能为品牌溢价而买单。

60岁高龄的大白兔奶糖，其深厚的文化底蕴自不必说，品牌价值也早已凸显，但随着各大品牌崛起，大白兔奶糖逐渐因为“老土”、“固守成规”等原因，逐渐被品牌大军淹没，为提升品牌溢价能力，大白兔奶糖也是拼了。

巧合的是，这两年国潮来了！

有人说2018年是“国潮元年”，这一年年轻消费群体对传统文化的重视程度远高于往年，他们对国货的忠诚度和好感度也远高于前两代人，“为情怀买单”成为这一年热门词汇。

2019年，是“国潮”的爆发之年，越来越多的国货品牌凭借更有文化底蕴的产品和设计、更接地气的售价等因素，俘获了无数年轻而不浮躁的消费者，更有甚者扬名国外，走上了时装周的舞台。

于是，大白兔奶糖搭上了这辆前进中的“国潮”列车，通过跨界不同领域来提升自己的品牌溢价能力。

如2018年9月份，大白兔奶糖跨界美加净推出的“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，两个经典国货品牌的联合，上演了一波双重“回忆杀”，唤醒消费者对大白兔奶糖和美加净两者的记忆，吸引了具有怀旧情结的消费者，也吸引了一些喜欢猎奇的消费者。

再如今年儿童节来临之际，大白兔奶糖联合气味图书馆联合推出了大白兔系列香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等产品，再次攫取了消费者的眼球，引发了消费者自发参与话题讨论，扩大了品牌影响力，提前引爆节日氛围。

也就是说，大白兔奶糖通过多重跨界合作，扩大了品牌边界，激发了国民老品牌的活力，让其不断活跃在消费者的眼球中，因其不断制造的新的惊喜新的话题，满足了消费者的精神需求和社交需求，由此品牌的价值感便凸显出来了，品牌也更具有传播性，品牌溢价能力也得到了提升。

所以，仅存在2个月的大白兔奶茶，哪怕没有大白兔奶糖的味道，也足够让人心动，因为喝到就是赚到，错过可能就再也喝不到了，500块钱一杯的大白兔奶茶从某种意义上来讲还是值得的。

回归产品，方能增强消费者粘性

不过，所有的营销也好、推广也罢，最终都要回归到产品上，如果仅仅浮于表面，最终也将被消费者放弃。

如果你喝过或者没喝过也应该听过，这500块钱一杯的大白兔奶茶最终却败在了口味上，它并没有记忆中的大白兔奶糖的味道，哪怕官方解释加入大白兔奶糖的味道会破坏奶茶的口感，但依旧有着“挂羊头卖狗肉”之嫌，这算是此次跨界合作的败笔吧，可以说是得不偿失，还消耗了消费者对其的好感度。

我们不否认大白兔奶糖敢于主动拥抱变化、打破品牌的认知边界、刷新消费者的固有认知的举动，能让老品牌重新焕发出新生机，它值得我们去肯定和学习。

但无论何时，请谨记营销只是锦上添花的事情，产品才决定着能否留住用户，好的产品，才能增强用户对品牌的粘性，期待未来的大白兔，能够在保证产品质量的基础上给消费者带来更多的惊喜，毕竟，这样60岁的品牌在中国来说真的不多。

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