喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?

来源 | 首席品牌智库

作者 | 冰叁

被誉为“设计公司的”喜茶,似乎一直有一颗设计师的心。
自称“灵感之茶”,做出的海报比艺术品还精致,店面装潢更是堪比艺术馆。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
最近,喜茶还联合新裤子乐队主唱庞宽、五条人乐队设计师胡子、塔卡沙主理人童云,说要开启灵感力量的探索旅程。
我们都知道,灵感是一个很玄的东西,那么喜茶又是如何「制造灵感」的?

喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?

「借力」

借力可视化文化符号,挖掘“可意识”灵感

什么是灵感?
百度百科是这样解释的:

| 灵感也叫灵感思维,指文艺、科技活动中瞬间产生的富有创造性的突发思维状态。

 

灵感的产生受到意识与无意识转化的影响,而意识与无意识的转化,则受自身特质与外部条件的影响。
从意识层面来看,喜茶对于灵感的制造,就在于对于“可意识”文化符号的借力。
喜茶联合五条人乐队的视觉设计师胡子,借力日常可视化文化符号,打造了「 一喜行街 」主题空间店。
 
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
 
创意的本质,就是开发借力的能量。品牌构建的第一步,也不是设计,而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角,品牌才最容易进入人们的认知。
那么,喜茶「 一喜行街 」主题空间店,是怎么借力的?
首先,它借力了方言文化符号。
 
 1  借力方言文化符号,找寻语言“徽章”,实现人人传播。
命名是一门艺术,只有用像“徽章”一样拥有图形识别能力的词语,才能被大众所记忆、所传播。而喜茶所打造的「 一喜行街 」主题空间店的名称,就通过对于方言文化的借力,做到了朗朗上口,人人传播。
“一喜行街”一词源于粤语,意为“一起逛街”。在粤语中,“一起”与“一喜”同音,不仅玩了一把谐音梗,呼应了国庆的喜庆和喜茶的品牌名称,也通过对“一喜行街”这一方言的借力,让此次喜茶主题空间店变得通俗而容易记忆。
 2  借力视觉文化符号,引爆熟悉效应,构建“心动灵感共鸣点“。
语言符号重要,视觉符号更是不能忽视。
如果说品牌的语言是用来记忆与传播的,那么品牌的视觉就是用来让消费者爱上的。此次喜茶所打造的「 一喜行街 」主题空间店,就借助一系列生活化的视觉符号,营造出了充满日常生活气息的南方夜晚场景,引爆了熟悉效应。
五条人乐队设计师胡子从夜晚的招牌入手,构建了灯红酒绿的视觉效果。在创作这些招牌的时候,以粤语“一喜行街”作为主体,外轮廓造型是沿海地区的“土特产”——一双拖鞋。再辅以其他年轻人感兴趣的招牌内容,例如:一喜饮茶、一喜拍拖、一喜吹水、一喜打机…
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
在周边的设计上,也是满满的生活气息元素。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
 
“相聚”或“一起”,这是一个在日常生活中朴实的诉求,但因疫情变得难得可贵。喜茶「一喜行街」主题空间店通过对于南方日常生活场景的高度还原,构建了一系列“心动灵感共鸣点”,不仅节约了传播成本,也向大众给出了“行动”理由。
无论是凌晨三点还闪闪发光的大排档招牌,亦或是灯红酒绿的街巷,都是我们日常经历,却又往往忽视的美好记忆。它足够熟悉,所以足够让人心动。这也是「 一喜行街 」能够引发广泛共鸣,让大众参与其中的原因之一。
 

喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?

挖掘」
挖掘潜意识文化符号,唤醒大众潜意识灵感
 
灵感,来源于存在于我们意识之中的一切文化符号,这些符号有可视化的意识符号,也有“非可视化”的潜意识符号。
心理学研究证明:人类有95%的思维过程都是在潜意识中发生的,我们每天大部分的行为都是在靠潜意识操控。
如果说意识在品牌中负责干涉认知、线性思维、魔弹理论、解决下限,是一种简单粗暴的、利己的有用之术,解决的是“被记住”的问题。潜意识就是一种唤醒感受、块面思维、熏陶式、拉高上限,是一种润物细无声的、利他的无用之道,解决的是品牌“被喜欢”的问题。
而从潜意识层面来看,喜茶对于灵感的制造,就在于对于潜意识体验与感受的挖掘。
 1  挖掘人性温度,让品牌温暖而亲近。
此次喜茶就携手了新裤子(New Pants)主唱兼键盘手庞宽,借庞宽之手,带大家「一起Cha舞」。
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庞宽亲自操刀,围绕80年代复古disco厅作为创作灵感,以喜茶【多肉葡萄】、拜拜迪斯科【艾维巴蒂】两大IP,虚构了一部八十年代风格的歌舞片。
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▵ 喜茶【多肉葡萄】、拜拜迪斯科【艾维巴蒂】两大IP
品牌是抽象而冰冷的,想要让人爱上品牌,本身就是一件反人性的事,但人是温热的。因此,品牌如果可以调动“人”最熟悉的“人物符号”,就可以让品牌“人格化”,从而让人认识自己、喜欢自己,把反人性的、冰冷的、陌生的品牌,变得温暖而亲近。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶通过在乐夏中备受喜爱的乐手庞宽的合作,以及【多肉葡萄】、拜拜迪斯科【艾维巴蒂】两大IP的打造,挖掘出了人性之间的温度,也拉近了喜茶品牌与大众的心理距离。
 2  编织80年代跳舞文化,带来全新“Cha舞”体验。
当然,文化符号不是单单用来借力的,我们还可以对它进行重新的编织,让它更适合当今的大众,从而为大众带来全新的,更好的体验与感受。
喜茶携手庞宽打造的这部歌舞片,就以80年代复古disco文化作为创作灵感,并将其进行了全新的“编织”,讲出了一个具有科幻色彩的穿越故事。
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身处2020年的宽博士,因为一次误操作,将刚研制成功的机器人爱瑞巴迪发送到了1988年。爱瑞巴迪为了回到未来,导致了一系列啼笑皆非的经历。最终在女青年郝葡萄的帮助下,在舞会中利用电流返回了2020年。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
短片提取了八十年代歌舞片中的旋转灯球、机器人、迪斯科等视觉元素。强烈的复古色调,喇叭裤,健美服,瞬间把我们带到相聚就跳迪斯科的年代。来自现代的爱瑞巴迪与80年代的“跨时代撞车”,撞出了笑点、也撞出了记忆点。
 3  还原“玫瑰色的回忆”,打造“Cha舞”愉悦体验。
英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究,表明在回忆过往时,大脑会对我们的回忆进行修饰,产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。这种被修饰过的回忆,被称为“玫瑰色的回忆”。
庞宽不仅仅是新裤子乐队主唱,也是《Bye Bye Disco》品牌主理人。他对中国上世纪80年代,一直有着别样的情感,因此在设计中融入了不少属于80年代的“时代珍宝”。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
当过去的好设计在今天的新产品中延续,当复古的趣味通过全新的载体重生,当童年的记忆重新焕发光芒,散发出的引力,让人自然而然地就忍不住去了解它背后的文化,感受它带给我们的愉悦。
 

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「支点」
深入集体无意识,找寻品牌支点
品牌除了意识层面的认知干涉,还有一种灵感唤醒,来源于集体无意识。
集体无意识不比意识强势,在人的脑海中挤出一个位置,而是一种润物细无声的感染。人们意识不到它,但还是会在包围式的氛围下不断接收着品牌讯息。意识、潜意识、集体无意识在品牌与人的关系中,应始终保持相互协作的关系。
在此次喜茶案例中,我们同样可以看见它在集体无意识层面所找寻的品牌杠杆支点。
 1  延续2019国潮季视觉,以茶会友,满足个体归属感。
首先,喜茶设计公司通过对喜茶2019国潮季视觉的延续,以茶会友,满足了个体归属感。
 
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
▵ 一起喝茶主题海报
人是群居动物。群鱼效应告诉我们,个体都是孤独的,归属于集体之中,也就有了一种安全感。
然而对于身处与钢筋森林中的我们而言,相聚是一件奢侈的事。因此,当喜茶用我们所熟悉的国潮视觉,喊出“一起喝茶吧”的倡议,实际上也替我们喊出了内心对于相聚的渴望。
 2  打破行业边界,携手新锐设计师,探索人、动物、空间三者关系。
不仅如此,喜茶还携手新锐时尚品牌【塔卡沙TYAKASHA】主理人童云,以动物为创作灵感,打造了宠物友好店。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
喜茶通过宠物友好店营造了一个微缩版人与动物的和谐自然。墙面是双方联手打造的爱宠主题插画,以人工泡泡绣为主,画面内的宠物元素一共分成3个层次,在视觉上更加丰富,为顾客提供宠物友好打卡分享点。主题限定周边,也紧紧围绕着动物元素。
喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?
 
希波克拉底曾说:“即使有不同的躯体,万物生灵仍然拥有一样的灵魂。”
我们头脑中积淀的集体无意识,使我们对于大自然和田园生活有着天生的眷念。而喜茶宠物友好店,就通过人、动物、空间三者之间产生微妙的互动与和谐共处,挖掘出了我们集体无意识中的对于大自然的向往与喜爱。
千姿百态的动物让这个世界拥有了更多的色彩,而不再只是人类单调的荒漠。它们和人类一样,可以感觉得到压力,痛苦,悲喜,它们和人类一样,需要用爱与善意来对待。
 

喜茶营销启示录:如何让品牌被记住、被喜欢?

「写在最后」

喜茶为什么将自己定义为灵感之茶?

 
哲学家克里希那穆提曾说过,现代社会有许多问题,其中之一就是人们已经失去了强烈的感受力。感受力不是情绪或心情,也不是兴奋的心境,而是觉知、聆听和感觉,包括对阳光下的树叶,在树梢鸣叫的鸟儿,都是一种强烈的感受。
围绕「 灵感 设计 酷 」的喜茶,不仅只是在通过口述表达、思维表层停留在”艺术公司、设计公司“。它通过与不同领域的创作者一起探索灵感,致敬灵感,唤醒了大家的感受力。由此,喜茶也为各行各业灵感创作者提供了具有标杆性的平台窗口,从而可以更立体、更突破性地寻找更多未知灵感。
从可意识到潜意识,再到集体无意识,喜茶实际上就是在通过对于各种文化的深度挖掘,去寻找灵感之根,种出体验之树,结出美学之果。从而将全新风格的中国茶和文化带给了全世界,最终创造一个全球性的品牌与符号 —— 一直深深印记在喜茶的核心DNA中的原创精神、民族品牌与责任。

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