2019年，有关外卖市场的思考（上）

相比餐饮总体量来说，外卖占比有多少？

中国餐饮整体市场规模：大家可以看到餐饮市场总体的规模近年平均在10%左右的增速增长，2018年餐饮大盘已经突破4万亿大关。

外卖市场作为餐饮大盘里面的一个版块，近两年受到越来越多媒体和分析者的关注，因为可写的热点不多，增长势头猛的行业近年来就不多。好不容易抓到一两个这种行业就狠写猛写，一边说外卖正在重塑餐饮业，一边又说外卖如洪水猛兽摧毁了我们下一代，污染严重。

其实现在外卖发展的真实情况并没有说的那么夸张。

2012-2018年中国在线外卖市场规模及增长模况

根据公开得到的数据，外卖市场在2018年在2500亿左右，仅占到餐饮总体市场的5%。2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%，达到3.58亿人，总订单量约108亿单，我们可以得出人均一年外卖的频率约为30次。

相当于说即使是外卖用户90%以上用餐目前还是在线下或者家中进行的。

外卖确实在改变餐饮业，但是现在来看体量还是很小的，对整个餐饮市场来说远远还没有造成根本性影响。

相比电商发展规模，外卖发展的趋势

说到根本性影响，就要说到零售电商，淘宝天猫京东对于线下零售业那是实实在在的根本性影响。现在几乎不会有人跑到线下开服装店、手机店了。因为零售电商经过十几年的发展，总体量已经超过7万亿，淘宝天猫这些电商的渗透率达到中国整个零售市场规模的20%以上。

对于某些品类如数码家电甚至可以达到50%以上的渗透率。

对比外卖相对于餐饮大盘来说，占比只有5%，想达到淘宝天猫对零售市场的渗透程度（20%），外卖至少还要5年以上的时间。也就是说餐饮市场经过5年至少会从目前的4万亿达到5万亿规模，外卖要占到其中20%也就是将近1万亿的规模。

外卖崛起的底层逻辑

外卖为什么几年能做到这么大的市场规模，我相信很多人没有理解里面的底层逻辑。很多商家还是认为一个顾客原来一直去他店里吃饭，现在仅仅因为懒、不想走路然后才点他家的外卖。

这个逻辑其实是完全错误的

外卖平台更重要的是，给大家提供了更多可选择的商品，比如在上海市区范围内，定位在任何地方周围的店铺数量都不会少于6000家，包含快餐、各种菜系、炸鸡汉堡奶茶咖啡、寿司等等，而这其中的99.9%的店铺顾客并不知道地址在哪，他也不用管你店的地址在哪，他只要找到自己想吃的东西然后下单就ok了。外卖直接打通了想吃的食物–与人之间的各种环节，直接从食物到人。

随便定位一个位置都有6000多家店

这里面外卖平台解决了两个痛点：第一是便捷性，第二最重要的它极大的提高了人们的选择效率。

如同近年同样比较火的新零售业态，他的底层逻辑也是一样的，以前你在你家小区门口只能到菜市场、小超市里面去逛逛，菜市场和小超市里面产品数量少且各家重复，现在盒马的店一开进来，他把各种主流和长尾的商品全部集合到里面。

你只要逛他一家就可以满足你大部分的日常需求，从卫生纸到帝王蟹都集合在一家店里。背靠阿里巴巴他的供应链和商品销售数据库（知道哪些商品需求量大）也是其他零售商没有的优势，以最小的空间陈列出需求量最多的商品（消费者花最少的时间满足最多的需求），本质就是提高了选择效率。

因为外卖选择效率极大的提高，导致一些品类在外卖市场里崛起了，比如麻辣烫、香锅、烧烤的平均单量是远远高于其他品类。

比如麻辣烫，顾客在店里面选菜其实是很麻烦的，又要夹菜又要排队，产品越多线下的效率就越低。但是在外卖平台上他只需要动动手指花1分钟时间就下单好了。所以这是一种一旦使用就回不去的不可逆型的改变。

这同样可以解释很多人的疑惑：粥类为什么在外卖上面有这么大的市场？但是一直以来线下貌似很少见到粥类的餐饮店，除了潮汕粥类以外平民粥店几乎在线下找不到。那为什么单单在外卖平台上卖的这么火热呢？

原因是因为他取代了一部分在家做晚饭、早饭的需求。很多人在家简单的煮一些粥蒸个馒头弄点小菜，但是线下餐饮满足不了这样的需求（粥店太少、客单价低），外卖自然就填补了这方面的空白。

外卖对线下传统餐饮的影响

无论是零售电商（淘宝天猫京东拼多多）还是外卖，对于线下的冲击也是分品类分阶段的，比如电商中最先受影响的是话费充值，电商刚普及一段时间就没有人跑移动营业厅去充话费了。再然后是数码、服装等，至于说商超生鲜类受到影响是最慢最小的（受制于供应链与时效性）。

那其实外卖对线下餐饮的影响也是分品类，有先后顺序的。

首先外卖对于快餐店影响是最大的，首当其冲，最容易也最先被外卖影响的餐饮业态是快餐。因为快餐主要解决的是人们吃饱一顿饭的需求。人们对产品和用餐环境要求较低，主要关注点是价格和便捷性，那这两者外卖其实是更占优势的。

所以快餐店这两年都比较痛苦，堂吃被外卖冲击的很厉害，如果不做外卖的话营业额会持续下降，做外卖的话也分两种情况：要么不懂怎么做，导致外卖单少不顶事儿，要么单多餐厅忙乱会影响堂吃生意利润率还低，骑手催单跟催命一样，搞得一到饭点就如同打仗。线上线下协调不过来，绝大多数商家是取不到外卖和堂吃中间这个和谐点的。

堂吃饭点时外卖单少，堂吃没人时外卖单子多些，这是商家所期望的，但是这里面相关运营的操作难度很大，商家一般是搞不定的。

接下来影响的然后是正餐和细分品类（如日料、小龙虾等），细分品类与高单价餐厅在线下承载的功能不止是吃饭，还有聚会、聊天等，所以受外卖影响较小，这些品类的自然增量就比外卖抢走的那一部分大得多。

外卖后对线下的影响及合理的堂吃外卖占比

我们知道每个餐饮店都有盈亏平衡点，收入扣掉食材成本、房租人工水电后，再赚的钱才是你的净利。为什么说餐饮难做？

如果说亏得厉害的话一两个月就直接关门了，这个其实很容易抉择。

但是就怕你亏得不厉害，不少餐厅的现状是都在这个盈亏点左右挣扎，开也不是关掉也可惜，也不赚钱。这个是比较痛苦的。线下收入根据淡季旺季也不是说涨就涨，是比较固定的。那怎么在这个盈亏线上增加收入？其实外卖就成为最直接、快速有效的方式。

比如说你线下刚好不亏不挣，这个时候做外卖就是利用闲置产能，也不用再去加人，哪怕外卖扣掉抽点竞价食材后还剩余30%的毛利，那其实这个毛利就等于净利的。外卖重视一下一个月5万的实收营业额还是能达到的，那5万乘以30%就是1.5万，也就是说做了外卖—-餐厅一个月就能多1万5的净利。

餐饮的本质是提高坪效，你干餐饮，店开起来了，以后经营的所有工作都是围绕“提高坪效”进行的。以固定的面积、成本获得最大的收入。以前餐饮提高坪效只有两板斧，促销打广告、提翻台率。现在多了一个更直接的选择就是外卖。看的明白的商家知道它的重要性在哪。算不明白的商家对外卖嗤之以鼻。

这里要提一下为什么堂食保本的店更适合做外卖？因为他不用重复承担房租人工这些成本所以坪效远高于纯外卖店。

预告：2019年，有关外卖市场思考（下）

主要内容：1、有关平台抽点提高和平台变现 2、纯外卖业态以后会继续存在吗 3、外卖淘金今后是什么方向。下周原创更新，大家持续关注！

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