主动让用户凑单的外卖商家才是真的精明

之前本公众号出过一篇《外卖商家如何避免恶意凑单？》，引起了广泛的讨论。很多商家都深深的被那种“6瓶饮料付1分钱”、“点30个0.1元的筷子凑满减”等诸如此类的订单伤害过。

不过，小编也发现很多商家似乎把“凑单”和“恶意凑单”搞混了。其实，聪明的商家不应该惧怕凑单，反而要在菜单里穿插一些热门的凑单小食，引导用户以为自己占到了便宜，其实商家还增加了毛利。

如何正确看待凑单这个问题呢？且听小编慢慢分解：

一、为什么会有凑单这种情况出现呢？

用户的凑单行为主要是由平台的两个设置规则导致的：

1、店铺的起送价

2、店铺的满减活动档位

一般来说，外卖店铺的起送价，就是每张订单盈亏的护城河。起送价太低，容易出现亏损单。起送价太高又影响店铺的下单转化率。最典型的就是奶茶店，因为一杯饮品的单价太低，只点一杯奶茶的订单，扣除保底、配送这些完全没有利润。所以大部分奶茶店起送价都比一杯奶茶的价格高，变相的提高客单价，两杯起送。

而店铺的满减活动呢，好的档位设置，会利用用户的占便宜的心理：

可以从网络搜索中看出，“凑单”不仅仅是商家头疼的问题，同样也是用户的难题。用户原价买总觉得亏了，非要凑上几个小食来满足优惠活动，去下单才觉得自己这单值得。懂得利用这种心理的商家，在小处不知不觉提高了每单的毛利。

二、不需要凑单的菜单不是好菜单

说一个与商家们惯性想法不同的观点：

真正好的菜单，菜品定价和活动设计，不能让用户感觉“太满意”“太贴心”。如果用户完全满意了，说明你的利润空间也压缩到很低了。

比如，下图这个商家一份套餐里：主食、主菜、配菜、汤，全部都配好，价格也够优惠。看似完美，导致所有的人都去按照这个模式去点，导致客单价过于固定，怎么点都超不过23元。

同样，有的商家设置的菜单，你点了一份主菜、一份米饭只是够了起送价，偏偏还是够不上满减，非要你再点一份小菜才能享受优惠。

确实有用户坚持只点一个菜加一份饭，但多数下单的用户看到下图这种：“再买5元可享29减9”时还是会去主动加个小菜，去凑这个满减的。

因为，虽然多花了钱，不过享受了优惠，还能多吃一个菜，用户自己也觉得是划算的。至于用户加的这个菜是12元还是17元，既看出顾客的喜好，也使得商家的利润有了浮动的空间。

所以，大家可以看到，一份能带来利润的外卖菜单，高下单率只是菜单的及格线，能够在用户接受的范围内，消费金额和毛利最大化才是决定菜单设计好坏的关键。

三、能带来新增利润的凑单，怎么设计？

怎么样去利用凑单来增收？这是一个商家的高阶玩法。各种品类的凑单设计略有不同，不过核心逻辑是一样的，一般如下：

1、最畅销的核心搭配是够不上第一档满减的。

比如，炒菜类店铺，一份最便宜的炒菜加上一份米饭是凑不够满减的。需要用户点稍贵的大菜配一份米饭，或者点两个中等价位的菜配一份米饭才可以享受满减。

再比如，一个披萨店铺最小尺寸的披萨不应该凑够第一档满减，而是应该加大尺寸，或者加一份小食才行。

2、凑单的产品定价应该和主打菜品价格拉开距离

凑单的产品价格不应该跟主菜价格贴的太近，因为两者价格差别不大的话，用户的凑单的成功率就越低。

凑单菜品的价格应该在主菜的1/2~1/3这个区间，让用户觉得只加了很少的钱，还享受了满减，小钱叠加优惠，四舍五入等于“不要钱”。

3、凑单商品的定价应该大于满减差额

凑单的目的是增收，如果没有增收反而毛利降低了，要重新调整菜单定价。

以上图麻婆豆腐那个订单为例：

如果凑单小食恰好有5元的，那么用户加一个5元小食倒减了9元，利润越加越少不如不做。

如果凑单小食里恰好有9元的，那么用户凑单的话，等于白送给用户一份小食，亏了个小食成本。

如果凑单小食的定价都在12元以上，那么这个时候用户凑单，商家才开始新增利润。

以上，小编分享的一些运营经验。“凑单”这个行为，究竟是好是坏，还要看商家和用户到底谁技高一筹。

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