【餐饮新发现】发展遇新周期，乳业急需新突破

我国乳业的发展大约为每3年一个小周期，5—7年一个中周期，7—15年一个大周期。与周期相伴的则是消费观念和消费能力的周期性变化，而我国人口、消费和市场需求的周期性增长决定了我国乳业必将随之持续增长。那么在新的发展面前，企业如何实现新突破？日前，在“乳业新周期，增长新突破——2020品牌乳业营销战略论坛”上，中国品牌研究院研究员侯军伟对此进行了深入分析。

“企业必须要看清当下的形势，才能把握住机遇。”侯军伟认为，对于企业而言，新的周期同时预示着发展新机遇：

乳业新周期意味着发展机遇，而取得突破的关键首先是战略必须清晰，其次是战术的有效落地。“很多时候，企业发展的停滞不前不是因为缺少有效战术，而是战略的模糊导致的，最关键的是，很多企业领导者还没意识到这个问题。”在侯军伟看来，企业首先需要明确品牌定位，重塑品牌价值体系。

当前我国乳品市场竞争格局基本稳定，要想在激烈的竞争中生存与发展，就必须把品牌与众不同的优势找出来，并聚焦优势，持续投入，才能形成真正的竞争力。而随着行业竞争激烈，产品同质化已然成为常态，对此，侯军伟表示，乳业必须战略聚焦，构建差异化的品牌价值体系，重塑品牌价值，才能获得持久发展的动力。

那么如何构建品牌价值体系，实现品牌可持续发展呢？首先企业需要打造超级单品，做可持续发展的产品规划。“很多企业的管理者都想要一个爆品，这种观念的产生往往是企业短期业绩的压力带来的。然而，爆品总是昙花一现，从长远来看，爆品对企业的发展并不能带来过多帮助，反而有可能让企业陷入冒进之后的危机。”分析当前市场现状，侯军伟指出，真正支撑企业发展的不是爆品，而是超级单品。何为超级单品？就是能帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品。这就意味着超级单品具备有销量、有利润、有形象，并符合消费趋势等特征。超级单品之所以能够促进企业发展，正是因为超级单品本身传递了品牌价值。随着超级单品的推广，品牌影响力得以提升，进而品牌可以带动其他产品的销售，最终提升企业整体的销售业绩。如何打造超级单品？首先要策划好超级单品，其次要做好超级单品的推广。“用好新媒体，做好新传播，打造新品牌。”侯军伟提出，营销要解决的问题就是让消费者对品牌和产品产生认知和信任、产生购买，进而形成口碑，而这一切都需要做好传播。产品的媒体化、终端的场景化以及路演、公关推广等，其根本目的都是在传递品牌价值。通过各种形式的传播和推广活动，让消费者亲身参与，获得对品牌和产品的良好体验，并产生认同。因此，营销即是传播，而传播也就是推广。侯军伟同时表示，企业还要加强新型管理，通过后台服务前台，建立市场导向的公司机制。他认为，品牌战略的所有环节都需要由人去执行落地，因此，高效的营销管理对品牌战略的顺利实施至关重要。从企业的部门职能来看，真正创造效益的是位于前台的营销部门，而生产、研发、行政、人力等部门承担的更多是支撑性服务的职能。“因此，企业要想在乳业新周期有所发展和突破，就必须转变管理意识，以后台服务前台的意识，把整个公司的组织管理改造成为符合市场导向的管理体系。”对于前台的营销部门来说，则要通过目标的不断实现来创造价值。如何做好目标管理？侯军伟提出了“过程服务目标”的新管理理念，即要通过目标导向的过程管理来保障目标的顺利完成。

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