前三季度，全聚德赔了前面三年的利润，老字号做错了什么？

10月26日晚，全聚德（002186.SZ）发布三季报显示，公司前三季度营业收入5.16亿元，同比减少56.71%，净亏损2.02亿元，同比扩大484.4%。

全聚德收入下滑已有三年，2017年至2019年，全聚德营业收入分别为18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元，净利润也呈逐年下滑趋势，分别为1.36亿元、0.73亿元和0. 45亿元。

这也意味着，全聚德2020年前三个季度就几乎亏光过去三年间的利润。

创建于1864年的全聚德迄今已有156年的历史。2007年11月，全聚德在深交所挂牌上市，成为 “餐饮老字号第一股” 、 “烤鸭第一股” 。

近年来，在有关全聚德的热点新闻下，多数充斥着网友们有关其“消费高”“服务差”“菜品陈旧”的吐槽。在多次转型尝试无果而终之后，全聚德不得不公开承认，产品和服务滞后于市场需求、创新不足，经营模式和产品类型单一，流量连续下降。

三年来，全聚德股价也一直呈下跌趋势，从最高23.5元/股降至10.17元/股，市值拦腰斩半。

在营收、净利下滑的同时，全聚德的现金流亦持续承压。1~9月，公司经营活动所产生的现金流净额为-1.02亿元。

对于现金流紧张状况，全聚德曾在今年3月披露一项议案，并获得股东大会通过，议案内容是终止公司非公开发行股票募集资金投资项目，将剩余募集资金近4亿元永久补充流动资金，从资金层面切实保障后期生产经营的顺利进行。

可见，作为中华老字号和全球知名的烤鸭品牌，A股“烤鸭第一股”的全聚德正陷入一场严重的经营困境。而“守住现金流底线”的宣言凸显了这家百年老店遇到的挑战。

今年新冠疫情暴发后，餐饮市场客源大幅缩减，全聚德宣布对旗下餐厅进行三项改革：降菜价、取消服务费、统一产品价格和制作工艺。

以烤鸭为例，会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%-15%。但如今来看，改革收效甚微。

老字号做错了什么？

“‘吃老本’放在全聚德身上，是丝毫不过分的。”有人如此评价。

全聚德的“衰落”背后有着复杂的背景，但最直接的导火索还是其菜品定价与环境服务的高度不匹配。在竞争不激烈的时候，能用老字号这个名气来吸引消费者。而在消费平权的互联网时代，每一个企业、每个餐厅的好坏很快会得到极大范围的传播。

餐饮大环境的变化之外，全聚德的主要困境还体现在了人员的任用和人才的流失上。

其员工介绍，全聚德最大的毛病是不会用真正的人才，体制化思维太严重。它不是甘愿吃老本、停滞不前，公司在早年有很多创新的想法，例如外卖配送、孵化快餐子品牌“阿德鸭”，但是这些想法落地的时候，却任用了一些习惯坐办公室、搞行政的人。他们不懂市场，就导致这种无疾而终的尝试越来越多。

近两年来，除开全聚德外，还有诸多老字号运营和发展也并不顺利。今年5月，同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月，“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。

为什么顶着金字招牌，老字号们却跌落神坛？

“北京全聚德烤鸭，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，这些年无论是在北京的全聚德，还是天津的狗不理，都在当地很尴尬。过于异常的高价，导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。

全聚德以北京为根据地把牌子打响，成了京城的头牌美食。

狗不理以天津为大本营，是天津人的早餐必点，后来迅速火遍大江南北，甚至一度成了天津的代名词。

它们发家于市井，以当地特色出道，却被本地人抛弃，现在打开点评软件，会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断，吐槽不停。

“太贵了，不值那个钱的”、“味道越做越难吃，只能骗骗外地游客”、“几十年不变，服务、产品都跟不上”……

本应在当地拥有最好的人气和口碑，如今却最不被当地人买账。

现如今，打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的，基本都是外地游客。

以前的亲民小吃，变成了高端品牌，价格让人嗤之以鼻，价值没有半分长进。

脱离了本地市场，“佛系的做着游客生意”，当地新顾客，尤其是年轻的一代，看不到新的价值和吸引点不愿意光顾；游客体验不好，口碑不上去，只消费一次，慢慢客群出现了严重的断层，餐厅的市场也随着客流减少，逐渐缩小。

“隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。”

很多餐饮老字号习惯于被保护，而忘记了如何“自我保护”和“未雨绸缪”。

每一次餐饮行业危机的来临，老字号餐企都有一道幸运的“保命符”——各个节点的政策红利，帮助其度过劫难和危机。

2017年《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》、2019年的国货复兴，还有今年的疫情期间，老字号从技艺、供应链、经营管理模式创新、对接资本市场得到帮助，还能获得政府补贴。全聚德财报显示，报告期间全聚德获政府补助520.6万元。

“极致性价比”、“沉浸式就餐体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”……

随着市场的变化，想要做餐饮，就一定要会与时俱进，赶不上潮流就会被市场淘汰。

面对90、00后这样的新的主流消费群体，因为他们的需求在发生变化，好玩、有趣成了新的诉求，这就要求餐饮人也要跟随脚步，无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。

而老字号们还在几十年前的轨道上“因循守旧”，和主流消费群体格格不入。狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外，品牌老化，长期的高价低质，没有新的附加价值出现，严重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。

目前，全国经商务部认定的老字号品牌共有1128家，其中以食品加工、餐饮住宿为主营业务的分别有365家和187家。中华老字号们平均“年龄”140余岁，仅有10％在蓬勃发展，40％能维持盈亏平衡，其余50％都处于惨淡经营或持续亏损状态。

无论是老字号餐企，还是那些已经没落的知名品牌，其身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”，没有持续不断的给用户新价值、新体验。

餐企想要在市场屹立不倒，“创新”才是企业的永动机。