麦当劳甜品站的秘密！小动作换来大收入

来源 | 勺子课堂（shaozisxy)

作者 | 何姗

2008-2009年左右，麦当劳正在寻找增量业务的开发，希望在汉堡薯条等基础品类之外创造更多
的利润和流量，那
时候的四驾马车：甜品站、麦咖啡、得来速、麦乐送，今天都已成为了坚强的支柱。

在这个增量的前提下，甜品站提出了自己的定位：Indulgency on the Go，可翻译“随带随走的享受”，其店型分为两种主要的形式：attac，即与主店相连接，我们经常看到位于二楼或地下层的主店拥有一家地面层的甜品站，或者是在柜台的一角开出临街窗口辟为甜品站；remote，即不与主店连接，空间分离，比如说在附近的街角或地铁口等增设独立甜品档口，它的作用既可以增加品牌空间曝光度，又能够为主店提供指引、吸引潜在的消费者前往消费。

甜品站设立之后，极大地满足了消费者便利性的需求，他们不需要进店排队也能购买到甜品小食边走边吃。数据发现每一家拥有甜品档口的门店，平均客单价都增加了10%以上，这些15平米左右的空间，经常可以为一家店创造15万以上的月收入，往往是每个月净挣几万元、6-8月回收成本，取得了极大的成功。以至于之后麦当劳要求位于商业闹市区的门店都需要拥有多至3个甜品档口。

刘兆堂08年接手麦当劳甜品站业务作为全国品牌发展总监，全面负责了第一代麦当劳甜品站的菜单升级、产品线规划和营运模式的建设，还引进麦旋风产品并建立冰淇淋新品流程，同时与之对接了国际与中国大陆的系统。菜单升级后，销售额年度同比增长6%，税前盈利双倍增加，规模化后年度甜品站开店提速每年>100店。他的菜单战略在麦当劳甜品站里有着清晰的体现。

产品的分类：

刘兆堂总结的“产品战略舰队理论”把菜品分成了三个梯队，

第一梯队——旗舰
，是品牌赖以成名、塑造了消费者对品牌的第一印象、还能新客老客一网打尽地拉动总销售额的王牌产品。对于快餐来说，它往往是一个薄利多销、会和品牌印象直接绑定的王牌产品，但对于正餐餐厅来说，但凡能造声量创流量一款利润率不低的主打菜（比如烤鱼）也能成为旗舰。

第二梯队——主力舰
，是消费者愿意点选、让自己更加饱足的主要产品，它能够有力地拉动平均客单价。对于正餐餐厅来说，八大必点菜、十大必点菜的设置都属于此列。

第三梯队——补给
舰
，为衬托旗舰和主力舰，是解馋、加单的好点缀，能够完善顾客体验，也是企业利润的有力补充。比如火锅店里的招牌搭配饮品，就是一款好的辅助产品，它的利润率依旧十分诱人。

在麦当劳甜品站里，原味圆筒冰淇淋是当仁不让的旗舰
，门口海报总是挂着巨大的海报和明显的单价，来刺激消费者的“冲动购买”。它是消费者前来的第一理由，而在他们为之吸引后，看到了菜单上的其他产品，同时辅以员工的促销动作，就很容易增加他们的消费。

主力舰则由新地、麦旋风、华夫筒等其他冰淇淋相关产品构成，既然冰淇淋机器已经存在，那么其他的冰淇淋产品也顺理成章。值得一提的是提升销售额的麦旋风，在冰淇淋机的基础上增加一台搅拌机，产品单价则比圆筒冰淇淋翻了至少三倍。补给舰则是各类饮品和小食，从最早安装的可乐机，到汽水+冰淇淋的麦乐酷，以及后来回应市场风潮增设的珍珠奶茶类产品都属于此列。

在这三个向度上先将菜单做出划分，然后根据“舰形”，再进行产品的延展与升级。

产品延展的基础逻辑，从内核到外延共有三层：

一道出名的菜，是延展的好起点，它已经证明了对销量的拉动作用，供应链上已经有了充分的磨练，同时已培养了足够消费认知。

往外扩，它的“变体”，与它有关联、又与它有所区别变化的菜品。

再往外扩，则是为它设计能够搭配的菜品。

产品延展的主要方向，我们用象限来表示最为直观，

垂直延展，可以是在起点产品的基础上，进行口味上的变化。

关联延展，可以是在起点产品的基础上，进行同一大类目之下的形态变化。

水平延展，可以是在起点产品的基础上，进行搭配菜品的拓展。

在麦当劳甜品站的菜单上，我们就能发现清晰的应用：

垂直延展是从圆筒冰淇淋出发
，开发的巧克力甜筒、黑芝麻甜筒等不同口味产品。

关联延展是从圆筒冰淇淋出发
，开发的新地、暴风雪等不同形态的冰淇淋产品。

水平延展是从圆筒冰淇淋出发
，开发的珍珠奶茶、派等搭配小食。

在甜品站设立之初，它就建立了圆筒冰淇淋+新地+汽水的基础产品模式，设立的不到一年时间内，尤其是添加量额麦旋风机器和彩虹甜筒机之后，延展的方向也基本订立了。实际上，大多数产品都是一个经典款+一个变体或季节款的模式，保证消费者每次来都有新选择。

在大规模的升级与研发过程中，麦当劳如何把握住主线而不跑偏呢？

首先，麦当劳把握住Indulgency on the Go的主题，只要能满足这类场景的，在冰淇淋之外的产品也能纳入甜品站范畴。

其次，麦当劳把握住模式和设备的底线，比如一个甜品站忙时员工不能超过2人，保本点10万的前提下，才考虑增加品类和设备，比如说派只需要增加一个保温设备、人力要求不高；珍珠奶茶只需要增加盛放配料的容器、操作难度不大、同时消费者需求旺盛，也因此它们都加入了菜单。

这就提到了以上产品战略的前提：品牌定位+商业模式+能力范畴。
只有这几个条件同时满足，新产品上架才能够被提上议事日程。而在这个上架过程中，对内与对外的衡量标准同样重要。对公司内部来说，好买（供应链压力）、好卖（推销难度）、好做（厨房操作）、好值（成本把控）是来自服务、采购、厨事和财务四方面团队的共同磋商达成；对消费者来说，好看（产品形态）、好吃（口味）、好玩（话题性）、好值（性价比），则要放在更前设的位置上，只有通过充分的外部调研和内部审核，产品才能够出现在菜单上。