95%餐饮品类值得再造！为何烧烤界没有“海底捞”？

“没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”美食纪录片《人生一串》在B站斩获3000万的播放量，9.8的超高评分。

《人生一串》预告片

史载60万年前，北京猿人就完成了国内最早的BBQ，传说处于新石器时代中晚期的伏羲，是中国最早的烧烤的人。秦汉之际，烧烤走进基层风靡全国，礼记还专门规定了吃烧烤要优雅不要粗，汉代往后，烧烤进一步发展，凡是可以被烤来吃的都被烤了。如今，烧烤出冬入夏，从北往南，成为了中国人餐桌上必不可少的平常美食。

中国饮食烹饪分为四个发展阶段：火烹、石烹、水烹、油烹。火烹就是烧烤。烧烤根据不同加工方式，主要分为串烤和炙烤。串烤。指食材直接接触热源的烧烤，代表有中式烤串、烤羊腿、拉美烤肉等。炙烤。指食材通过铁板、石板等介质接触热源的烧烤，代表有韩式烤肉、炙子烤肉。可以说是门派林立，各有所长。

中国的烧烤市场以中式烤串为主，分为北方烧烤、四川烧烤、广州烧烤。除了中式烧烤之外，还有韩式烤肉、日式烤肉、美式BBQ、巴西烤肉、土耳其烤肉。烧烤可以说是为数不多跨域了纵向历史和横向地域的美食之一 。国家级流行，烧烤是个国际事业。

美国饮食作家迈克尔·伯伦却提出了疑问：为什么人们喜欢烧烤？而他在他的著作《烹：烹饪如何连接自然与文明》中，可以给我们答案。

无论雪茸堂刷遍全网的《吊车烤骆驼》，还是《人生一串》这两季的爆红，其实都是如此——当肉块被串到签子上，然后在火上慢慢烘烤，渐渐变色的那个时刻，激发起内心深处的共鸣。

雪茸堂《吊车烤骆驼》

在当下，餐饮行业已经成为中国经济发展最快的行业之一。最近6年全国餐饮市场同比增长率都在9.4%以上。

2020年疫情对餐饮当头一棒，但是并不能影响整个餐饮增长的大势。但是增长不再是全民红利，而是正向螺旋，和负向螺旋，洗牌之后，一批死掉。一批崛起。

作为社交、话题性兼备的品类，烧烤近几年在国内发展迅速。凭着消费场景化、客群年轻化等趋势让烧烤行业成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。

目前，烧烤行业已占据全国餐饮市场5%左右的份额，已成中国餐饮仅次于火锅的第二大品类，且以10%左右的速度扩展，是餐饮市场中增长速度最快的品类。烧烤作为餐饮业态中增长最快的品类，拥有广阔的市场前景。

群蛇混舞：中国烧烤门店30万家，为何没有市场龙头霸主？

长期以来，烧烤市场一直处于门槛低、品牌少的发展阶段。目前呈现以下几种特点：

第一、每个地方的食材与口味地域特征明显，打造全国性的烧烤品牌是有一定难度，大量新增的门店都是以小门店、小品牌为主，大品牌在扩张门店数量上的增加是非常有限的。没有一家可以占领市场的霸主地位，占据主导的依然是单体门店的经营方式，不少还是以大排档的夜宵形式在经营。

第二、烧烤门店的经营日趋同质化严重，菜品单一，没新意、少特色。

第三、烧烤行业缺少行业规范，而缺乏行业规范就意味着服务、卫生和产品的制作没有标准，那么机械化、标准化水平就会相对较低，操作的效率同样也会降低，大量的散兵游勇，导致了整个行业带动不起来。

第四、消费者无法完全的认可这个品类，从就餐需求和就餐时间上并非主流选择，也并非是经常性消费。

所以，当火锅行业的品牌在百家争鸣之际，烧烤行业的品牌依旧寂寥无声。但是这些现象背后，究竟哪个原因是烧烤品牌未能发展壮大的最本质原因呢？

凡是不能看到并把握事物本质的企业，做得既辛苦又劳累，往往处在整个行业或者产业链的最低端。而那些把握行业本质的企业，刚开始可能还不被市场理解，但很快就穿越市场迷雾。那么餐饮消费的本质是什么？

有人说是，口味。

有人说是，服务。

有人说是，食品安全。

那么究竟什么是餐饮消费的本质？

在111期我们认知升维中讲过，现在商业思考的逻辑从以始为终到以终为始，就是从 “我本位”“企业本位”，到“消费者本位”，所以不是从企业自身出发，而是从消费者角度出发。消费者最关注的是什么。而企业就要为这个最看中的本质去配置资源，去专注，去聚焦，去死磕。

讲本质，每一个消费行为的发生，都要满足：动机-能力-行为三个要素。先有了动机，才有了后面的能力和行为。

消费行为的本质就是一种心理历程被创造的正向的、负向的而产生的被消解的行为。而二次消费则是最终消费行为又被某种期待、欲望不满足等维持的持续行为。

消费者的行为是如何触发的？

什么决定了动机呢？消费者的消费行为是基于消费价值。

什么是消费价值？

消费价值=可感知价值-可感知成本。

可感知价值分为理性价值和感性价值

可感知成本：定价、交通、时间、机会、安全等等。

所以从这个公式我们发现，餐饮消费的本质是消费可感知价值与可感知成本的几何差。之前提到的味道、服务、食品安全，一定意义上提升了可感知价值，但是这个公式的计算结果是根据餐饮消费类别，消费场景的不同而不同的。比如高端宴请，消费的绝对不是功能食材。比如快餐消费的决不可感知的面子。那么对于烧烤品类，真正影响市场发展的决定性因素是什么呢？

我们发现，烧烤市场正在呈现以下发展趋势：

第一，烧烤门店增速高于餐饮整体增速，越下沉门店越多，各级城市烧烤品类占比上升：整体呈上升趋势。

第二，市场正从北向南蔓延，区域烧烤市场崛起。中式烧烤门店主要集中在东北三省、山东、四川、广东等地，其中辽宁、山东、广东是中式烧烤新开店最多的区域。近两年，中式烧烤开始出现由北向南扩张的态势，湖南、江西、福建等省份中式烧烤门店数量明显增长。

第三，虽有淡旺周期，但正成为一种全年性消费，烧烤+趋势呈现。烧烤+菜式：烧烤+小龙虾、牛蛙、烤鱼、火锅等大热品类：如“朝鲜族烤串第一品牌”丰茂烧烤+冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤；烧烤+业态：烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV，这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够互补，共同扩宽烧烤赛道，延伸场景。

第四，烧烤有个强社交属性，自诞生之初，社交便是其重要标签。

消费升级下主力人群——80后向90后转变

2019年中国烧烤用户规模将达到2.45亿人。2019年上半年，26—35岁的消费者为中国烧烤的主要消费群体。

不论在中国还是整个亚洲、美洲和欧洲，烧烤通常是家庭、朋友、同事以及学校的集体活动，具有明显的社交属性。烧烤是天生喜好。又有强社交标签。市场空间也是一片大好，为什么就发展不成规模呢？

刚刚我们讲到，消费者消费价值是由消费者可感知价值决定的。所以我们看一下烧烤的消费可感知价值是怎样的？策世在操作大圣说竹炭原生态烧烤品牌项目时，做了大量研究，我们发现：烧烤很酷、烧烤很嗨、烧烤很香、烧烤很亲密。

除此之外，我们还发现了现象背后的负面原认知？

反养生：可谓中国版的深夜食堂，与“养生”唱反调；

不环保：燃料多为木炭或焦炭，产生大量煤烟、煤渣、煤灰，对空气造成污染；

不健康：烤炙类食物油脂滴落火上形成的焦化产物，存在健康风险。

所以，有一种冷叫做，妈妈要你穿秋裤。有一种爱叫做，妈妈不让你吃烧烤。

以上三类负面原认知，是消费者选择烧烤品类的最大成本。

我们看了一些竞争对手：

木屋烧烤：强实力，全系统、第三空间

南派烧烤连锁品牌代表，在全国拥有130家门店、3个食品加工厂。成功进驻北上广深、天津、重庆等城市，年收入超过14亿元，这平均下来每月营业额达到1个多亿，实力不容小觑。在整体行业生态圈的打造日趋形成。旗下相继创建了“正欣食品供应链”、“木屋户外“、木屋GO串”三大品牌+ 3个中央工厂，力求做到深度行业布局。

很久以前：故事延展+聚焦单品

嫁接悠久烧烤历史文化，塑造个性；

嫁接“远古祖先烧烤场景”，强化形象；

产品结构清晰+不断聚焦尖刀产品：只定位于烧烤细分的羊肉串品类。

通过视觉、听觉和氛围来烘托出一种在夜店就餐的感觉，设有DJ，同时现场的服务员都有自己的角色设定，进行互动，调动现场气氛。在环境方面，主要在传达饮食的文明，通过场景和个性文化的混搭，碰撞出一种冲突。创始人宋吉开创了餐饮界打赏模式。

丰茂烤串：羊肉现串工艺+818撸串节

1991年成立于吉林省延边朝鲜自治州。现串羊肉+冷面、石锅酱汤等延边特色菜品。已在北京、上海、苏州、无锡等地开出58家门店；

2009年进北京市场，2011年进上海市场。2010年上中央厨房。2015品牌升级：将品类界定在“烤串连锁”，提炼羊肉现穿卖点，门店重新装修为集装箱风格，明厨亮灶，取消中央厨房。一直在探索烤制自动化。

聚焦场景：轻商务谈判、公司聚餐、家庭聚餐为主，在烧烤品类里属于高端定位。高端定位就意味价格并不敏感

差异化卖点：突出 “羊肉现穿才好吃”现做工艺（一天三“串”三卖） +食材升级（苏尼特羊）+明厨亮灶店面直观体验价值点（秀新鲜食材，秀现穿手工）

818全民撸串节：从2017年连续举办三届，打造烤串界的双十一。午餐时，丰茂推出了冷面等餐食来与烧烤菜品形成补充，占15%

何师烧烤：西南地区烧烤名片

以经营烧烤、辣炒、海鲜、小吃为主打的规模化经营连锁企业。

食材品质：新鲜食材、健康安全（无烟电烤）

撸串文化：未在何师（成都），爱在何师（火娃）

25年品质，近50家直营门店，川渝必吃美食。

2015推出的外卖业务从0到破5000万仅用了5个月，9个月后即成为了西南夜宵市场第一。

很久以前，起于2008年，53+门店木屋烧烤，起于2003年，130+门店

丰茂烤串：起于1991年，58+门店

冰城串吧：起于2004年，93+门店

聚点串吧：起于2005年，40+门店

何师烧烤：起于2003年，40+门店

31万家，头部品牌总和不超过500家

市场集中度极低，整个烧烤品类并未完全释放

不是消费者与你家的烧烤品类为敌，是与全世界的烧烤为敌。大家都在解决“好不好吃”的问题？其实应该解决消费者“吃不吃”的问题。我们发现烧烤从1.0到2.0的升级历程中，解决都是消费负面原认知问题，降低可感知的负面认知问题。

大家喜欢吃烧烤？因烧烤入店消费，但又害怕吃烧烤。因烧烤减少频次，是出于烧烤的安全性的顾虑。烧烤的原认知问题，是烧烤品类的原罪。也许别的餐饮业态已经到了拼服务、拼场景的阶段，然而烧烤品类，至今还没有一家企业能够完全解决烧烤品类原罪的问题，那就是食品安全。

食品安全指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或慢性危害。食品安全涉及到食品的种植、养殖、加工、包装、贮藏、运输、销售、消费等环节的安全。也就是说，食品安全包括过程安全和结果安全。

食品安全不仅仅与食材本身相关，也与制作食品相关的辅助材料和接触食品的器皿、食品烹饪的方式相关。制作食品相关的辅助材料比如生活用水、食用油、食用盐、酱油、食用醋、食用糖和其它各种调料等等，烹饪方式是蒸、煮、炒、烤。

当然，世界上，没有万全法。没有任何一家餐饮企业能够100%解决所有问题。但是如果烧烤品类中，哪家企业最大化的解决了消费者原认知的问题，谁就能够成为最终王者。就烧烤当前的格局来看，木屋烧烤、丰茂烤串、很久以前羊肉串等相对市场做的不错的品牌，都在着力解决着原认知的问题。

比如，木屋烧烤算不上最好吃的，也不是最有特色的，服务也不是最细致的，环境也不是最好的，价格也不是最低的……但这些因素的每一项，木屋烧烤都不差。

比如，很久以前只是家串店，命名就有大bug，听故事的人不知道他做什么，2016年亏损，后来升级后业绩增长36%。

从丰茂串城，到丰茂盛朝鲜族风味烤串，丰茂烤串，当初丰茂能够从最初激烈的竞争中脱颖而出，靠的不是好口味，靠的不是豪华装修，靠的是干净。

虽然现有烧烤品牌围绕地域、食材、产品、情感已经做了很多细分。但在顾消费者角度一个问题始终没有回答好？哪个品牌可以让我放心去吃顿烧烤？如何降低消费者选择成本？那就是给到消费者“安全”信号。怎么给到消费者安全信号，核心在于供应链。这是硬功夫，急不得。

2014年至2018年期间，共有1440亿的资金投入到餐饮产业中，其中1200多亿直接投入后端供应链，只有200亿投入到前端餐饮，而这200亿中，90%投给了供应链成熟的企业。但烧烤供应链尚未形成强大后备力量。

烧烤行业普遍商家面对的问题是，如果店面的规模小则所需要的食材就少，那么根本达不到供应商可供应的标准，其也就不愿意生产。而当门店体量做大后，如果门店超过20家门，第三方供应链又不能及时的满足需求，这就导致在供应的产品原材料上的得不到保证。由于第三方供应链与门店非利益共同体，所以当门店的需求大于供给需求时，第三方供应链就很难达到商家所需的供应标准。所以，迫于这些原因，那些想要主打品质的品牌商家就不得不去自建供应链。

我们以木屋烧烤为例，目前木屋烧烤的采用的扩张模式是做直营，品牌在全国有三家中央工厂，各个门店所需的产品原材料均出自这三家中央工厂。中央工厂从屠宰场采购然后到腌制、穿串，再到包装好后送到门店以满足品牌130家门店的供应需求。据木屋烧烤创始人隋政军介绍，木屋烧烤不会考虑对B端供应，因为现在的产量只能保证自己门店的使用。

对于烧烤行业来说，发展的难题在于其供应链无法实现像火锅行业供应链一样做到大规模的标准化、规模化、工业化，因此，那些想要打造一流烧烤品牌的商家最先要做的是如何做好门店的供应链环节，从这一点上看，供应链环节是品牌发展扩张最根本要实现的。

保障供应链靠的是综合能力。

以上第二第三条件取决于第一个条件，即品牌力和组织力只会留在拥有正确价值观的企业。这样，决定行业本质的最终决定条件就是第一条：是否有正确的价值观。

人的行为是由人的思维决定的，而在人的思维中有一种根本观念，它是掌管个人思想和行为的司令部，这个观念就是价值观。针对于企业，这个司令部就是IP核。IP核决定了企业价值观。

无论是新兴餐饮还是传统品牌，一场围绕供应链的角逐似乎箭在弦上，而供应链密码的解锁之道。餐饮供应链的下半场的竞争是效率之争。餐饮业只有稳定、可控、可追溯，才能达到好吃、健康、标准化，而这些都来源于可控的产品和供应链的支撑，只有后台做好了，前台才可以稳定、标准化。

以上我们讲了如何降低消费者可感知成本。那么如何提升消费者可感知价值？

2019年中国烧烤用户规模将达到2.45亿人。2019年上半年，26—35岁的消费者为中国烧烤的主要消费群体。

餐饮是靠体验驱动，复购支撑的行业。高价值感知的品牌及产品价值+难忘的消费体验，才能让顾客重复消费，口碑推荐。

《2020中国消费趋势报告》调查显示 “促使忠诚于一个品牌的原因”中，46.6%的顾客认为品牌要能体现我的生活态度，45.2%的顾客认为品牌的价值观、故事和内涵要能激发我的共鸣。

在当下的新消费时代，产品选择越来越丰富，心智空间越来越拥挤，定位空间越来越狭窄，我们必须找到更有效地和用户沟通、链接、共鸣的品牌塑造路径——品牌IP化。品牌IP化就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。而IP化的核心就是解码品牌的IP核。

什么是品牌IP核？

IP核就是用来回答企业的终极命题：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？每一个打动人心的品牌IP背后，都有一颗清晰的文化内核，源自文化母体，是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领，是品牌传递与营销的调控中心。

IP核：顺应心智、吸附情志。海底捞变态的服务IP。太二的不从众二的IP。巴奴叫板的较着劲的IP。IP核就像一个钥匙，顺应心智、吸附情志，打开众妙之门。

原始部落的野外烧烤：钻木取火，把猎物烤熟，围着篝火欢歌起舞，“从远古刀耕火种时代，人们就有露天吃烧烤的习惯。”烧烤的原始方式就是开放性。

《2018中式烧烤市场发展报告》中指出，在“2018年上半年亲密关系点评占比”中，中式烧烤亲密关系点评占比以16.8%高于餐饮正餐亲密关系点评占比，以其嘈杂的热闹气氛更契合情感释放，成为亲密关系用餐首选。

我们来看一下IP核破局的一个成功案例

为什么何师烧烤能够成功突围？

2003年，何师烧烤创始人婉君为救孩子卖房开烧烤店，承载着“爱和信任”的何师烧烤就在成都诞生了。因爱而生成为何师烧烤的IP核。

何师早就在烧烤界玩出了新花样。焗烤、煎烤、淋烤、锡纸包烤、卤烤等7种做法的烤制品，简称“七宗最”，爆款产品如榴莲带子焗烤、烤飘香大黄鱼等等。

何师烧烤SOLGAN“何师烧烤，何止烧烤”。将消费者场景不断延伸。何师还让消费者玩起来，它每家门店都配备了“首席惊喜官”，并将这项服务直接写在菜单上，定价0元，其目的就是告诉消费者，请你和我一起搞事情，消费者一旦有了这个身份，很容易在潜意识里觉得，我和品牌是“一伙的”。何师还专门设了一位差评师，凡是顾客不满意的评论，都会在第一时间回复，并登门道歉、送礼品，这样也会提升顾客的满意度和忠诚度。

烧烤与其他餐饮品类相比，有其自身的特点：季节性明显。想要进一步打破天花板，必须打破这一制约因素。2015年何师烧烤与成都餐盈动力展开合作，共同开启烧烤外卖业务，通过不断优化线上菜单、包装，2017年何师外卖突破5500万。2018年上半年外卖同比继续创造了32%的增长，单日外卖突破35万。

为了确保烧烤外卖的口感，何师制定了专门的“保温桶”，并将不适合做外卖的菜品全部在线上下架，这个变革一举创下9个月5000万的销售增长，新零售时代大家务必记住，门店只是生产与体验中心，你的市场规模不仅仅是店内，而是品牌可以触达的所有场景。所以，何师烧烤研发了自热烧烤、微波烧烤等新零售产品。

通过线上线下相结合，扩大了何师人群覆盖率，增加了其品牌曝光机会，从而扩大了其市场份额。何师作为西南烧烤行业的领导者，不断突破行业壁垒，打破自我界限，实现品牌的不断成长。

所有的品牌最终拼的都是文化。而文化根植于品牌的IP核。从这个角度上，95%以上的餐饮品类都值得品牌化再造一遍。

“自身价值”是从企业的视角向内看，明确自己能够提供给用户或社会的利益点有什么。

“竞品差异”是向外看，找到竞争环境中，那个“人无我有”或“人有我优”的价值特色。

“文化共识”是从外往里看，在用户的文化认知中找到对自己的解读。

从三种视角的连接点向下深挖，提炼出有效的IP核。在IP核引领下，设计品牌的性格、品牌的角色、品牌的符号和品牌的内容。

基于IP核文化，找到超级卖点。左脑对应超级卖点。右脑对应情志情感。两脑都要抓，两脑都要硬。

如何找到超级卖点，需要从企业的现有生命曲线中，用非连续性创新的品牌思维，去变革性的找到差异化。在做不同之前，先想的不同。从企业的生命周期图景中，找到激发企业业绩增长的阀门的变革点，并以之为源点，形成非连续创新的第二生命成长曲线。这个变革点即是超级卖点。

1，是龙头，但一定不是消费基数最大的羊肉串，增加差异化。这个龙头存在的最大意义是，勾住消费者的注意力，必须活在消费者的余味回忆里，形成强烈的品牌记忆度。

3，是必点或者特色，这个产品一定是超级卖点的帮手，但不知主角，用来帮助给消费者梳理结构，简化选择，从而收获消费者的正向评价，形成复购。

N，是烧烤品类丰富的产品品项。产品的丰富度，保持产品一部分产品的更新度，会让消费者充满新鲜感。

+，是烧烤+，用来延展物理空间和时间的。比如不同品类的有机融合，烧烤+涮肚。比如不同业态的融合，烧烤+酒吧。比如不同形态的融合，烧烤+零售+外卖等。

第一、场景建构：通过场景的建构提取产品或企业基因，让用户和产品在场景中发生关系，从而产生粘性；

第二、建立认同：通过消费者参与感，建立认同感和粘性，从而达到拉新、养熟、交易、裂变的过程。到底从哪一个维度来打动消费者进而使其成为忠实的顾客，是需要我们深度来思考的。与此同时，在参与中如何帮助用户找到自身的角色定位，将参与感和参与价值传递到位和体现，才是真正的消费参与之道。

第三、激活社群：增强社群性，实现品牌几何式传播。不止是产品设计，也不仅仅是服务，而是建构社群场景，通过激活社群的社区关系，强化和提升社群的内在联系，强调社群的互助体系。商业社群触发于产品，深化于体验，成型于产品的独特魅力。产品有多极致，体验就有多完美，对社群的感召力就有多大。

大浪淘沙，市场洗牌，势必将淘汰一批没有IP核、没有品牌化、没有特色，没有核心竞争力的烧烤门店。最终能留下的都是优秀的烧烤品牌，这些品牌势必将开启一个新烧烤时代。

参考：

木子心语心世界：透过心理看消费本质，木子为您揭开消费行为归因后的神秘面纱

红杉资本苏凯：消费市场变化本质取决于三大因素

红餐网：从一张画像开始，最实用的餐厅消费者闭环分析在此