有味财经46期
〞
对于人类来说，最好的安慰剂就是知道你的痛苦并不特殊。
怨声载道的2020，不少企业家小老板正在不知不觉掉进“不是我不行，是大家都不行”的情感陷阱里。
忘记去反思“为什么我不行”“为什么我要跟他们一样不行”“为什么有人行”。
疫情对部分企业来说，不过是崩盘加速器，把本就所剩无几的企业寿命猛地压缩到1个月，来不及翻身就早早下场。
但疫情对有些企业来说却是进化器，谁够灵敏，谁极速变革，谁就能抢先一步，拿到保命符。像敏锐做外卖的西贝，认真搞营销的老乡鸡……以及依靠线上销售逆风翻盘的林清轩。
在经历了线下销售崩盘、业绩跌至同期的10%、十天损失1000万后，林清轩几乎一夜之间绝地反击，实现了一月同期业绩45%的高增长。
相对于传奇的业绩复苏，笔者更关注的是，林清轩做了什么？为何成功？这样的成功对其他老板有何借鉴意义？
高度依赖线下，险些摧毁品牌 —— ——
林清轩？很多人对这个已经经营了17年的国产高端护肤品牌还很陌生，初闻时甚至以为是人名。
相对于完美日记这种一开始就深耕线上的网红品牌，林清轩深耕单品、走线下直营的经营路线显得有些“土”。
由于定位高端护肤品牌，产品单价直逼雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，为了树立高端品牌的认知，打造品牌影响力，进驻大型商场成为林清轩商业布局的重要环节。
线上经营对林清轩来说，是不可或缺但非重点经营的板块。过去，林清轩的营收 75%来自线下门店，线上占25%。但疫情爆发，线下门店经营全面停摆，长期依赖线下营收的弊端暴露无遗。
初一到初七本是林清轩的营业高峰期，参照去年，一天的业绩在 100 万元左右。但今年，“从1月22日开始，大多数门店的业绩跌到了平时的10%，有的地方可能仅5%”，截至1月31日林清轩损失近1000万元。
林清轩全国337家线下门店、2000多名员工，月支出3000多万起步，林清轩没有银行贷款没有融资，账面只有五六千万，企业能勉强支撑两个月。
创始人孙来春急得火烧眉毛，破产的阴霾笼罩整个品牌，1月31号，他利用微信、微博等社交平台发布了万字长文《至暗时刻的一封信》，诉说了自己和品牌当前的窘境，鼓励员工开始自救。
神奇的是，就在信发出第二天，林清轩的业绩却马上开始恢复。
2月3日，林清轩公布了1日和2日的业绩，大连市连续两天业绩是去年同期的7倍，武汉市两天的业绩分别是去年同期的2.3倍和1.8倍，在全国区域中排名第二。
没有资金注入，林清轩到底做了什么，不仅撑下来，还把业绩盘活？
2小时直播=4家门店销售总和 ————
3月19日，有着“行业冥灯”之称的罗永浩，宣布进军直播行业。罗老师能否成功还很难说，但这次他应该灭不掉正盛的直播风口。
直播是本次林清轩自救的关键一环。
情人节当日，孙来春带着100来个导购进行了一场直播，成为第一个做淘宝直播的化妆品创始人，吸引了60000多人观看，2小时贡献了40万的销售额，这相当于二三线城市4家门店一个月的销售额。
这次的成功鼓励了林清轩全国的导购，也坚定了孙来春做直播的决心，未来林清轩将继续投入直播和短视频卖货。为此，品牌成立了一个“All In短视频+直播”项目，全员开通淘宝直播，阿里派专人做了详细的直播指导。
直播卖货已经是大势所趋，2019年中国在线直播行业用户规模增长至5.04亿人，预计2020年将达到5.26亿人。
除了快手、抖音等短视频平台早早地开启直播带货，近年来淘宝、拼多多等电商也开启直播卖货，薇娅一个双十一卖了27亿，李佳琦也有9亿战绩，直播用户的购买力可见一斑。
除了快消品、化妆品等品牌，近年来，传统餐饮企业也进入了直播界，喜茶、奈雪这类网红品牌早早进入，连眉州东坡、小龙坎、西贝也开始拥抱直播。
眉州东坡直播现场
传统电商流量红利风口已过，而在线直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验，特别是头部主播IP化，聚集了大量粉丝，大大降低了用户在电商购物中的不确定性，增强了用户消费冲动，提升转化率。
2020，林清轩仍要按照原来定下的计划增加线下门店，但这些门店会直接完全转型成数字化直播门店。
直播是重要时机，品牌力才是真正的基石 —— ——
直播的辉煌战绩吸引了众多目光，让人忽视了直播背后的品牌力。
公布数据显示，1月上旬，林清轩整体的销售额比去年同期增长了45%，湖北和东北这些区域翻了一两倍。而此时，线下门店关闭，直播也未全面开启，销售业绩不降反增。
更说明，直播只是业绩更上一层楼的契机，而林清轩果断地抓住这个契机。
无论何时，品牌力都是第一驱动力。
几天前，餐饮品牌老乡鸡又做了一场“成本200块”的土味儿营销，连带着它整日“咯咯哒咯咯哒”的微博也被人翻了出来，吸引了众多人的目光。
很多人戏谑“为什么他这么轻松？我每天要找各种资讯，调研各种数据，写写内容。而他只用咯咯哒就好了？”
其中有一条评论让我印象深刻——“他是IP，咯咯哒就能下蛋，普通人只有P，没有I，所以咯咯哒也没用”。
品牌力不是一朝一夕可以练出来的。
茶颜悦色的品牌负责人对西贝的人说：“西贝好棒，这两年发展得好好！”
换来的回答却是：“我们西贝已经22年了。”
林清轩自2003年成立至今整整17年的时间，清晰的品牌定位和打造大单品战略是建立品牌力的重中之重。
建研究所、做全产业链、直营、做数字化、打造大单品……期间最危险的决定就是2016年，为了彻底打造高端路线，砍掉了200元以下的产品，流失了大量用户，失去了许多高管，十几家店因为业绩下滑而关店。
林清轩对产品茶花油进行了大量科研投入，在营销上也投了几个亿。产品售价与雅诗兰黛等高端品牌比肩，依然有人买。
2018年“双十一”当日，林清轩全渠道销售额超过5000万元，线上客单价约500元，线下客单价达780元，与诸多一线大牌不相上下。
其中，林清轩的明星产品——定价597元的山茶花润肤油，当日全渠道销量超过5万瓶，在经过天猫大数据论证、50家媒体评审团推荐产生的11月10日天猫“潮流精华液榜”中，山茶花润肤油位居第一，就国产品牌而言这还是第一次。
林清轩用了十七年的时间，得到了市场和用户的认可。
有人，有货，最重要的是有品牌，疫情下，林清轩变了的只是销售渠道。
销售渠道可以有侧重，但必须要多元 —— ——
疫情告诉门店经营者一个道理——渠道可以有侧重，但必须要多元。单一销售，就是在自寻死路。
林清轩是一个严重依赖线下销售的品牌，线下门店贡献了品牌3/4的销量，但侧重不代表唯一。事实上林清轩在过去两年里耗资5000万打造数字化系统。
·2017年和阿里试点合作，开始走向智慧零售，从开设天猫旗舰店，打通钉钉+手淘，与支付宝合作分期支付，与菜鸟派样合作，开通天猫云店，到通过阿里云中间店打造数字业务中台。
·2018年3月7日，正式上线使用“钉钉+手淘”
·2019年11月11日，微信+小程序商城 启用。
但启用后数字化的效率并不高，武汉地区线上交易只占15%，沈阳10%，川渝3%都不到。可以说，是疫情倒逼着林清轩全力打通数字化销售的路子。
清轩虽然不依赖线上销售，但一直致力于打通消费者资料、消费过程数据化，依靠百盛软件打通了会员系统，得到了更清晰的会员数据。
2017年林清轩与天猫共同开发了一个系统，统一线上线下价格和优惠信息，同时为门店导购配置了在线化销售工具，积累了大量的顾客数据，导购可以直接触达顾客，经手的用户即使在线上消费，也能算在导购的绩效里。解决了电商平台和导购的矛盾。
疫情期间，2000多名员工全部线上办公，全员营销，开始线上培训，利用钉钉手淘微信等工具寻找顾客，利用数据分析顾客护肤需求与销售机会。
此外，不得不提企业组织力。
林清轩紧急成立“内容工厂”，发动公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等全国共享的宣传素材，支援线上品牌传播;利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式，不断拉新促活，短短几天，销售业绩就回到了平常状态，部分地区的业绩反而更高。
趋势： 销售渠道数字化和客户在线化 —— ——
未来一年对于门店经营者来说，无疑是艰难的。除了修炼产品和品牌这种老生常谈又不得不谈的事情，笔者认为，老板们还应该把精力关注到销售渠道数字化、客户在线化的建设上。
多渠道灵活销售有助于打破营收的空间限制，电商直播势不可挡，小程序、微店、淘宝等电商平台也是重要的销售阵地，连麦当劳、星巴克都有网店，做起了智能零售，是时候关注这个新通路了。
客户在线化，其实是更复杂的私域流量池，更清晰的用户需求，更细致的销售数据，需要企业加强与客户的链接、客户与渠道的链接，更考验企业线上销售、维护客户的能力。
林清轩能在疫情中突围并不复杂，蓄力、发力的过程，值得更多老板关注。机会就在眼前，如何把握，值得思考。
〞 电梯模式下，“独角兽”靠一招鲜就能冒尖。 hard模式下，“八抓鱼”靠广下手才能存活。 ·end· 统筹丨刘晓红主编丨李珊 编辑丨雅媚 关于有味财经 基本内容：聚焦以提升餐饮门店效率为核心的供应链信息、知识、服务 服务对象：餐饮从业者、餐饮服务商、行业研究者 文章原则： 1、深度：深耕小切口，洞悉小体系 2、广度：跨学科研究，拓认知宽度 3、颗粒度：注重实效，提供解决方案 有味热门 （点击图片直接阅览） 巴奴杜中兵：别幻想！餐饮业不存在抄底机会 老板的突然成熟，正是从缺钱的窘迫开始 2年仅开8家店：专注力就是竞争力！ — 转 载 联 系— 17516466881有味小秘书（微信同号） — 联 系 我 们— 17752509517有味编辑部（微信同号）
原创文章，作者：有味财经，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/171973.html
