单品不香了？卖雪糕的都开始卖水饺了！

说到雪糕，很多人都会想到哈根达斯、雀巢等知名品牌，如今一些雪糕的新品牌横空出世，比如钟薛高、双蛋黄、椰子灰、中街1946…在这些网红雪糕中，有些我们只记住了产品，而有的却让我们记住了品牌。

中街冰点的前身是很受百姓欢迎的小饮料店，因为中街冰点的雪糕奶味醇香、口感极佳并且个头很大也因此被百姓称作“中街大果”，最后发展成为一个大型专业化的冷饮食品企业。

近年来，竞争对手焕发生机，中街也不甘落后，开始跳脱出老品牌的思维枷锁，实现年轻化突围，这也是中街品牌的一个重要转折点。

因为知名的雪糕品牌太多，这些高端品牌大多来自国外，哈根达斯等品牌占据了极大的优势和利润，于中街而言想要开拓出自己的一片市场就得走一条不寻常的道路，因此中街从各个方面都做出了区分。

1.中街这个老品牌有着70年的沉淀，因此它瞄准了怀旧潮这个契机，以“中街1946”的身份再次出道，主打新鲜、专业的冰品，把品牌与民族情怀绑定，在全国观众面前又火了一把。

2.定位“中式雪糕”，主打中高端，产品“新鲜零添加”，在国内高档冷饮里抢占了自己的市场份额。

3.传统的雪糕走的是商店、超市的线下渠道，极少有专卖店的说法，而中街采用大卖场这一现代化渠道，建立了自己的直营店，对传统冷饮品牌模式完全颠覆。

4.线上渠道也是完全被打开，中街开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道，通过线上平台突破消费边界，让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的味道。

巅峰时期，天猫4分钟卖出10万支中街雪糕，堪称销售奇迹。

中街被消费者记住，不单单是产品本身，还有产品背后品牌积淀的文化、历史的厚度这些才是中街1946得以走向全国的关键。

在消费升级下的品牌竞争中，消费者更加注重品牌带来的精神价值。

中街因70多年品牌的积淀而成功，而钟薛高则是一炮而红。

2018年“双十一”，一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世，15小时内2万片产品被购空，当天销售额超过460万，而钟薛高还是一个成立不到半年的品牌。

钟薛高爆红的背后有哪些逻辑支撑？

钟薛高目的不是打造一个爆款而已，而是要在口味上做出创新和研究，另外，为了和传统造型区分开，还专门设计了一种独特的瓦片状造型，顶部是精心雕刻的回字纹，这在品牌营销推广中，就有了极高的辨识度。

钟薛高几乎没有传统的TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。在小红书、微博等社交平台的种草分享中，你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。

除了以上这些，钟薛高还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界，与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，推出66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕等等，不断地发出新声音、打造话题声量。

钟薛高的产品是从场景出发，他们不像做中国几十年来就存在的街边随机零售生意，而是瞄准新的市场——冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式的消费场景，一个是B端的火锅店，烧烤店等社交餐饮场景。

很多品牌在创立之初都喜欢立人设、讲故事、贴标签，而钟薛高则奉行的是“柔性品牌策略”，通常品牌标签化，而不是脸谱化，品牌并没有太多描述自己的词语，这样反倒让品牌具有更大的包容度，可以包容各式各样的新生代消费者，也能从众多竞争者中脱颖而出。

钟薛高在产品上保持总是保持着“极致”与“克制”，在品牌建设上为消费者赋予更多的沟通和参与感。钟薛高希望消费者记住的是品牌，而不是它的某个口味。

中街和钟薛高品牌的迅速崛起，让消费者记住了这个品牌，也反映了在竞争激烈的雪糕市场中，大单品为王的时代已经过去，现已从做产品转向做品牌，打造雪糕的逻辑在悄悄的发生改变。

最近有一家“理象国”大象饺子天猫旗舰店悄悄上线，自9月16日发布第一条微淘以来已收获24万粉丝。原来，这是钟薛高旗下的新品牌！

“理象国”定位高端，口味包括黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸四种，一袋16枚的鸡丝松茸水饺价格是98元。

从目前的评价显示，消费者喜欢的是水饺的口感与用料，而在这一块能做得成功主要是因为食品采用冷冻产品运输包材，将零下78℃的干冰与饺子一起放于完全密封的“大象”形状泡沫盒，确保产品在低温状态下运输。

此外，对质量也是严加把控，在供应链方面也是投重很大，甚至超过营销，而所有的生产线都是自己投资，从厂到采购、品控、仓管，核心的东西都是自己的。

包装上也是很显用心，共有三层包装，整个大象形装的泡沫盒作为保温箱，最上层摆的是醋、辣油、糖蒜三种蘸料，其中糖蒜采用真空包装。相较于传统的速冻水饺，理象国为消费者提供了完整的食用水饺方案。

泡沫盒大部分下层空间则利用干冰与冰包保证饺子的低温冷冻，目前的消费者评价中暂无反映产品有在运输途中化冻的情况。

“理象国”水饺和钟薛高的冷饮一样，也是原材料零添加理念，在产品详情页上也多次注明水饺“不额外添加味精”。

“理象国”上线的时间点也值得关注，秋冬季上新表明钟薛高正在通过多品牌来扩大品类，同时，期望利用冷饮与暖食的不同时令优势，来减少在某一季节的利润缩减。

数据指出，中国速冻食品行业发展态势良好，呈现持续增长。有专家预测，2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元。

而消费者能否为钟薛高的水饺买单，我们拭目以待。

做品牌没有捷径

除了努力和学习

剩下的听天由命