户外消费市场 – 欧洲水深火热，中国已基本复苏

根据世卫组织新冠肺炎疫情在线平台的全球疫情数据显示，截至欧洲中部时间（CET）的2020年11月26日，全球确诊病例已超过6000万例并且还在持续增加*。毫无疑问，2020年的这场疫情给世界众多国家都带来了重大影响。

2020年11月，凯度消费者指数发布了一份户外市场食品饮料的研究报告，在全球范围内选取了11个国家的户外消费市场和外卖服务市场作为研究对象，涵盖了欧洲（英国/法国/西班牙/葡萄牙），拉丁美洲（墨西哥/巴西）和亚洲（中国/泰国/印度尼西亚/越南/韩国），重点分析了疫情对市场的影响以及恢复态势。

我们将在这篇文章重点介绍各国家户外消费市场的表现差异，以及渠道和品类的特点。同时也将结合中国市场的具体表现，帮助厂商抓住持续拉动户外消费市场的机会点。

从全球来看，疫情前食品饮料的户外市场占整体市场花费的45%左右。从2020年2月开始，受到疫情影响，消费者出行受限，户外消费市场的花费大幅下降，在今年四月达到谷底，仅占整体市场的25%；随着部分国家对疫情的有效控制，以及夏天户外消费高峰期的到来，消费者逐渐恢复在户外市场的消费，从五月开始有所回升。

然而，由于疫情导致户外消费市场的损失，并没有完全转化为户内消费。2020年4月整体市场消费较去年同期下降了18%，虽然5月以来开始回升，但是还未完全恢复。

数据来源：凯度消费者指数户外消费市场，基于11个国家（包括英国、法国、西班牙、葡萄牙、中国、泰国、越南、印度尼西亚、韩国、巴西、墨西哥）。

截至2020年8月，大部分国家的户外消费都受到了影响，欧洲国家影响较大。如西班牙、英国和法国，并且影响还在持续。但部分国家已经率先恢复，比如疫情管控措施严格的中国市场，5月至8月的户外消费相较于前四个月已经取得两成增长。

渠道方面，食宿场所(酒吧/餐厅/咖啡馆)和冲动型消费渠道在户外市场中尤其重要，他们的市场占比在2019年超过7成。也缘于此，在疫情冲击下受影响最为严重，户外消费市场受损中的八成来自这两个渠道（截至2020年8月的消费同比）。

而现代渠道在户外消费市场保持了稳定的市场份额，并且持续扩大。该渠道在户内外整体消费市场中的份额也从54%增长至60%。渠道的变化也体现出，消费者在疫情下更注重于基础生活用品的采购和囤货，在出行受限的情况下，会一定程度上减少其他花费。

凯度消费者指数中国户外零食与饮料消费样组显示，截至10月9日的前四周，户外消费总金额已经基本恢复至去年同期水平，疫情最严重期间曾下跌了近45%。

作为疫情防控常态化之后的第一个长假，国内民众的出游需求在今年“十一”双节假期内得到大幅释放。根据文化和旅游部的数据中心的测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复70%。

黄金周的爆发在一定程度上反映了民众快速恢复的消费意愿，同时根据中国旅游研究分析院，假日效应会向节后溢出，民众的消费热度会持续回升，凯度消费者指数户外消费样组将持续监测户外消费表现。

数据来源：凯度消费者指数户外购买样组，重点城市+省会城市。

和全球的户外消费趋势一致，中国户外的冲动型消费渠道也是受影响最大,尤其是奶茶店。而随着疫情得到有效控制，以及逐渐升高，消费者对于享乐类产品的需求逐渐恢复，奶茶店5月之后恢复增长态势，截至2020年10月9日的24周的消费相比较于去年同期有了12%的增长。

便利店依然是中国户外消费市场最重要的渠道之一。数据显示，截至2020年10月9日，便利店市场份额由28%提升至31%，整体表现受疫情影响较小，截至2020年10月9日的24周的消费同比增加了5%。

在驱动中国消费者户外消费的因素中，提升最显著的是“我喜欢这个口味/口感”，“物有所值”，“给自己的奖励或犒赏”，说明疫情高压之下，消费者对于口味和享受（比如膨化食品以及下午享用场景）的追求依然持续，产品本源和产品所带来的休闲放松更为重要，而疫情所带来的经济不确定性也让消费者在购买时更看重物超所值。

同时，代表健康需求的液奶品类也快速增长，液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消费者提升身体抵抗力的需求。

消费者的户外消费市场需求已基本恢复，户外消费市场已经回归常态。便利店渠道在疫情中受影响相对较小，且依然有能力持续扩张市场份额，是最大的户外市场渠道。如何尽可能提升在便利店的铺货，在便利店中扩大品牌影响，对于厂商来说尤为重要。同时，冲动型消费渠道的快速恢复也是厂商的机会点之一，通过与奶茶店的联名等可以提升品牌曝光度，加强与消费者愉悦享受需求的沟通和链接。

抓住消费者在疫情后对产品的新需求，通过产品口味创新，推出性价比高的单品或者组合，或者提高产品营养价值等都可以吸引户外消费者。同时，加强健康和享受场景的沟通，也可以有效拉动户外消费市场，帮助厂商提升整体市场表现。