车厘子、大米，“超细分品类”能成就茶饮新品牌吗？

1、米饮“奶茶”，4个月开出6家直营店

来杯米饮，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。

4个月时间，来杯米饮已经开出6家直营店，基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10。

2、聚焦桃子风味，单店外卖月销9999+

和気桃桃在昆明测试过门店模型后，今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店，月营业额超40万。

第二家五角场店开业2个月，实现了外卖9999+，在昆明的门店，月营业额也都超过了10万。

类似的还有郑州的唐饮，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，客单价在25元上下，最高峰时期一天出杯量近千杯。

3、获千万级融资的车厘子制茶，店均月营收超50万

上周，来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投，海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。

小满茶田的定位是“车厘子制茶”，主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。新中关店实现了单日最高1500杯的成绩，40平米的门店，月营业额能做到50万+。

在水果茶、五谷茶之后，定位一款水果、一种谷物，这样越分越细，是饮品业的新机会吗？

唯有细分才能带来创建品牌的机遇。相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度要低很多，但小领域也意味着资源少、市场不成熟，存在一些挑战：

1、能不能找到适合的模式？

米饮“这个品类太日常了”，来杯米饮在经营中探索出了自己的模式：

抓住早晚时段。“大清早很少有人去买一杯冰的水果茶喝，晚上八九点喝一大杯奶茶，也会有失眠压力。”而米饮不管是早晚喝，都没有压力。

全客群捕捉，特别是老人和孩子。奶茶的核心客群是18～35岁的年轻人，来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈，给孩子买一杯米饮，温热健康无咖啡因。

搭配餐食，开启“有吃有喝”模式。来杯米饮研发相搭配的米类餐食，比如米糕、米类小吃等。

打好健康牌，抓住养生党。辅料基本选择了燕麦、紫米等原料，自带健康属性。

2、能不能回归基本功？

定位是个敲门砖，但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。

和気桃桃创始人林茗娟说，“新茶饮上半场，已经把水果能做的创新，全部都测试了，真正能够被广为认知的，我觉得有4个：桃子、草莓、芒果、葡萄，我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”

品牌有鲜明的定位，集中一个点，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。

在茶饮行业，通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代，回归产品本质。

3、搞定供应链

以小满茶田的车厘子为例，上海也有品牌完全模仿其模式开店，但没开一个月就草草收场。

“我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说，他们一开始就做好了ALL IN车厘子，品牌与品类共存亡的打算。

为了向供应链要利润，小满茶田在全球整合了车厘子供应资源，3～7月中国车厘子，7～9月北美车厘子，9～10月土耳其车厘子，11～3月智利车厘子，这才保证了车厘子货源、价格的稳定。

“用了4个月时间，跑通供应链后，我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。

大赛道有做大规模的机会，小赛道也有品牌出头的空间。在餐饮的品类赛道上，一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如，以小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等为招牌的单品餐厅越来越多。

但让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质：产品、环境和服务。

如果找准目标下定决心，很多超细分品类（如各种水果茶、各种街边小吃），也许都值得重做一遍。

最终，在某个超细分品类里成为第一，深入顾客认知，壮大品牌，再推动品类变大。

做餐饮没有捷径

除了学习和努力

剩下的交给时间

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