小趋势大信号：7个关键词揭秘2021消费潮流

作为连续六年拉动中国经济增长的第一动力-消费，在螺旋上升的2020年，成为最大的弹性动力之一。

根据数据预测，2020年，中国社会零售总额预计达到45万亿超越美国成为全球消费中心。从世界工厂转变为全球消费中心，消费主权也开始从品牌方转移到消费者。

关注消费者需求的新品类和新品牌越来越多的跑出来，而读不懂年轻人的传统头部品牌却慢半拍。

元气森林走红以后，伊利、康师傅、雀巢才开始重视0糖饮品；泡泡玛特上市后，名创优品才开始推出独立潮玩品牌；巴奴新品屡屡被种草，海底捞才开始理解火锅的产品主义。

消费力就是生活力，融入年轻人生活圈，才能读懂年轻人的消费力。

有味财经梳理2020关于年轻人生活的7个关键词，期望透视2020年消费力，展望2021年生活力，寻找年轻人的吃喝新蓝海。

浸泡感

不同于3D、VR等虚拟现实技术强调的沉浸感，真实世界里通过空间场景布局实现科幻片的感觉，被称为浸泡感。

餐饮界“迪斯尼”，五步一个时代的超级文和友通过空间布景打造的现实版虫洞穿越，正在成为一代年轻人的打卡圣地。

以长沙超级文和友为例，在一个都市商业体里，将一代人的记忆截取为一幅幅电影画面定格封存。

近2万平方米的商业面积，挤压折叠收纳一代人几十年的记忆。入口处使用老砖修砌，包厢里老电视播放的还珠格格，桌子上的搪瓷杯碟，铺在桌面的餐桌纸，直接倒在桌面上的小龙虾。

无数即将消失的八九十年代长沙老社区的景象在这里被重新保留。拥挤的记忆空间里，浸泡其中的年轻人，几步就可以切换一个时代。

虫洞穿越一般的记忆浸泡感之下，超级文和友也成了堪称教科书式的商业案例，犹如“神”一般存在的品牌。

如果说科幻模拟现实的沉浸感受益最大的是游戏，那么现实模拟科幻的浸泡感受益最大的就是实体店。

萌宠力

不同于2018-2019年大火的“宠物经济”，由宠物经济衍生并且拉动的消费力，被称为萌宠力。

今年，以宠物作为消费品牌广告主人公的海报、广告片、产品包装，甚至动物形象处处可见。

比如良品铺子推出的零食大礼包“猪饲料”，包装袋整体是一个充气的小猪卡通形象；连咖啡上线的“燕麦拿铁”系列，产品包装上使用猫咪不同姿态的简笔画表示不同的口味。奈雪の茶和喜茶分别开设猫狗主题的店面，上线猫抓杯等品牌周边产品。

2019年我国“吸猫”人群规模达2451万人，独居的年轻人正在通过撸猫遛狗消解压力。即使没有亲自养宠物，“云吸猫”、“宠物短视频”也正在成为年轻人的精神产物。

有注意力的地方就有生意，通过宠物元素的关联营销，消费品牌可以提高曝光度，产生进一步消费关系的可能。

日本的猫咪经济学就是如此，因为日本人对猫咪的一切都十分追捧，因此衍生出许多猫咪消费。猫咪书籍周边、主题餐饮及食品饮料、电影游戏……

在日本2015年由猫产生的经济效果约有2兆3162亿日圆，超越2020年东京奥运的经济效果。

如果说宠物经济影响的是宠物周边消费，那么萌宠力就是“宠物经济后遗症”的显现。做好和宠物相关的消费品营销，才能让年轻人爱屋及乌。

小随幸

不同于逐渐老去的90后曾经追求的“小确幸”，潮玩酷嗨的95后们如今开始追求“小随幸”的生活态度。

今年IPO最大黑马“泡泡玛特”，其背后广为流传的核心玩法盲盒就是Z世代“小随幸”消费生活的产物。

小小盲盒，捧出一家市值千亿港元公司的同时，也将餐饮、文娱、家居、零售等不同业态，卷入到这股惊喜消费的“盲盒＋”潮流之中。

比如盲盒＋白酒，沱牌酒与手游联名推出盲盒白酒系列；盲盒＋奶茶，瑞幸设计了以“小鹿茶”代言人刘昊然为原型的盲盒；盲盒＋火锅，呷哺呷哺联名泰迪熊发布《攀登者》系列盲盒……

不止IP联名的产品，比如一些餐厅，推出盲盒点餐，上餐以后才知道点的是什么。航空机票，推出盲盒机票，取票的时候才知道终点是哪里。

电影《阿甘正传》里，阿甘说：人生就像一盒口味各异的巧克力，你永远不知道下一块吃到的是什么味道。对于年轻人来说，盲盒也是如此，充满了未知，甚至，你已经不知道什么它还可以装进去什么。

如果说90后打工人一家三口的“小确幸”撑起了房地产。那么如今“小随幸”下的好奇心正在撑起惊喜消费市场。

0卡族

不同于早已通过手机支付实现出门0卡族的一代人，如今的年轻人开始在健身作弊这件事成为“0卡族”。

管不住嘴、迈不开腿，吃喝之前先看卡路里，成为这届年轻人健身方式的真实写照。

要满足味蕾，也要保持身材，好喝不胖的快乐肥宅水成为饮品圈最火的趋势。先是0糖、0脂、0卡的元气森林走红，伊利、雀巢、喜茶等大品牌都纷纷推出无糖饮料。

只有喝的还不够，在吃上面，冰淇淋、巧克力、蛋糕……“高热量食物“们几乎全部都在被“重做一次”。

蒙牛推出绿色心情低糖系列；可米酷布局无糖冰淇淋，礼拜天推出无糖老冰棍，八喜推出0蔗糖冰淇淋。

除了传统吃喝被0糖0脂0卡改造，健身圈的代餐也逐渐出圈走红，开始代餐大众化。

薇娅、罗永浩直播间力荐王饱饱、ffit8；关晓彤、吴宣仪等明星pick Smeal、超级零；和喜茶推出联名款的Wonderlab，以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”……

如果说支付0卡族让裤兜鼓起的钱包消失，那么瘦身0卡族，则正在让节食减肥的痛苦减少。市场旺盛需求之下，2020年代餐的市场规模也水涨船高达到120亿元。

酒零后

不同于上一辈拼酒的酒局文化，对于没有宿醉自由的90后社畜来说，酒精下的日常微醺成为缓解压力的一个借力点。

根据《2020年轻人酒水消费洞察报告》显示，90/95后消费者呈现增长趋势，在选择上追求潮流多元、健康微醺、偏爱更好入口，类似汽水口感。

年轻人敢于尝鲜，追求口感的饮酒需求变成小甜水“灌”入酒杯的同时，也浇灌起新品类和品牌。

在天猫平台大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。其中梅见、Miss Berry等主攻线上渠道的新锐果酒品牌表现突出。

伴随着直播间的“买它”声，走出玻璃酒缸，出镜率蹭蹭上涨的杨梅、桑葚酒，开始出现在年轻人的聚会上，成为郊外草坪野餐布上的打卡利器，传播在小红书、抖音等社交媒体平台。

盯上酒零后的不止酒企，饮料行业也纷纷入局酒精饮料。星巴克推出2款低酒精饮料，主打零脂、低糖低卡；喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”，乐乐茶也和江小白联名推出加入酒精的奶茶产品……

如果说以前的喝酒只有“酒精”一个上瘾元素，那么如今同时具备“糖水”＋“酒精”两大上瘾元素的酒精饮品，正在让酒零后们随时微醺。

抠二代

不同于父母一辈的“抠一代”，省吃俭用为养家。如今“抠二代”的年轻人们，省吃俭用为悦己。

比如，学生时代坚定的“品质生活党”，运动必耐克，手机用苹果，咖啡要喝星巴克。工作以后，甚至月薪上涨以后，回力鞋和瑞幸咖啡也不错。

以前从不看价格，现在线上多个平台比价。原来京东天猫，如今拼多多和1688真香。

如此抠门，省下的钱都去哪了？虽然不养家，但是年轻人为了悦己要花钱的地方也不少。千元演唱会门票要剁手，喜欢的汉服Jk要买，潮流手办、电竞皮肤也要入。

过去，买名牌是买他人另眼相看的面子。如今，省钱取悦自己才是真谛。

悦己行为之下，年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求也催生出更多新的网红品牌。

相比“品牌价值”，它们更关注个体内心感受，迎合年轻人的小众需求和极致性价比。

大牌眼里的消费“下沉”，对于年轻人来说反倒是悦己的消费“升级”

如果说“抠一代”撑起了家庭消费，那么如今“抠二代”们正在撑起悦己消费。

土潮风

不同于前几年的洋气，如今的年轻人偏爱土潮。土是接地气，潮是个性化，普通人也能够不费劲看懂的个性，是土潮风流行的主要原因。

先是上半年老乡鸡打头阵，搞了个乡村发布会，把创始人自认为在北上广没有知名度的老乡鸡品牌火出圈。

接着，这几年始终没有赶上潮流，正在逐渐沦为年轻人眼里高热量炸鸡快餐店的肯德基，10月13日晚在微博官宣，将推出新品牌“KAIFENGCAI”。

玩梗多年，一夜成真的网友们直呼“太会玩”，“非常期待”。

相比过往超凡脱俗的洋气潮流，土潮风最大的好处就是自带基础流量。经过人人都是创作者的年轻人二次加工玩梗，上传到内容媒体平台，是其出圈的关键。比如，上一次玩梗收获巨大流量的《大碗宽面》。

如果说以往的洋气是品牌和品牌对话，如今的土潮风正在实现品牌和消费者对话。